7 Tipps, damit Ihre Website zum Top-Anbieter wird

Gastbeitrag von Jörg Dennis Krüger Gründer von ConversionBoosting – http://conversionboosting.com/

Gut besuchte kommerzielle Websites sind nicht automatisch erfolgreiche Websites

Für einen Erfolg müssen sie Angebote so attraktiv präsentieren, dass möglichst viele Besucher zu Kunden werden (konvertieren). Diese sieben Tipps unterstützen dabei, dieses Ziel zu erreichen.

1000 Besucher pro Tag. Tendenz steigend. Wie schön. Aber Traffic ist nicht alles bei einer kommerziellen Website, denn wer Traffic generiert, gewinnt nicht automatisch zahlende Kunden. Deshalb gilt es einerseits, nicht irgendwelchen, sondern Traffic aus der Zielgruppe der Website zu generieren. Andererseits sollte man Besucher so auf der Website empfangen, dass möglichst viele bleiben und konvertieren, also handeln, wie vom Betreiber der Website erwünscht (z.B. kaufen oder ein Angebot anfordern). Das ist das Ziel der Conversion-Optimierung.

Conversion-Optimierer testen Veränderungen an Websites, damit die Website ihre Marketingziele besser erreicht. Pauschalaussagen, durch welche Veränderungen eine Website zum Top-Anbieter wird, sind unmöglich, denn jedes Webprojekt ist anders. Die folgenden sieben Tipps bieten aber Ansatzpunkte, die bei vielen Websites Erfolge steigern können – weil viele Erfolgsverhinderer aus typischen Versäumnissen entstehen.

1) Vermeiden Sie Sackgassen

Jede Dienstleister-Website enthält eine Seite mit einer Leistungsbeschreibung. Was dort häufig fehlt, ist die direkte Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Die Seite ist eine Sackgasse. Der Besucher liest den Text und muss dadurch so viel Interesse am Angebot entwickeln, dass er von selbst nach einer Kontaktmöglichkeit sucht. Viel besser wäre es, wenn er die Leistungsseite gar nicht verlassen müsste, weil dort Kontaktdaten stehen und es von dort direkt weitergeht. Der Impuls zur Kontaktaufnahme müsste weniger stark sein, damit es zu einem Kontakt kommt.

Auch Unternehmensblogs, Lexika und andere Elemente des Content-Marketings gehören häufig zu den Sackgassen einer Website. Besucher steuern mit Informationsbedarf einen Blogbeitrag an, lesen ihn und gehen wieder. Der Blog gibt ihnen keinen Grund, auf der Website zu bleiben. Dabei wäre es ganz einfach, einen Link zu setzen, um den Besucher nach dem Lesen zu einem passenden Angebot zu führen.

Eventuell ist der informationsorientierte Besucher aber noch gar nicht soweit, dass ihn ein kostenpflichtiges Angebot interessiert. Alternative Angebote mit geringerer Hürde sind dann etwa das Abonnement eines Newsletters oder der Download eines Ratgebers mit weiteren Infos. So gewinnt die Website zumindest einen Lead, also einen geschäftlich interessanten Kontakt.

2) Seien Sie emotional

Schauen wir auf Handwerker-Websites: Hier liest man auf der Startseite häufig Formulierungen wie „Wir sind spezialisiert auf Altbausanierung“, „Wir bieten Rundum-Service“ oder bei Bäckereien „Unsere Philosophie: Qualität, Frische, Handwerkskunst“. Das ist alles gut, aber oft zu wenig, um wirklich zu überzeugen. Was fehlt, ist die emotionale Ansprache.

Installateure verkaufen nicht nur Badewannen und den Einbau von Wasserrohren. Sie verkaufen Entspannung (im Badewasser) nach einem harten Arbeitstag und Ästhetik (in schönen Bädern). Bäcker verkaufen den Duft frischer Brötchen am Sonntagmorgen, Versicherungsexperten wohltuende Sicherheit, Elektriker Strom für Licht in dunklen Nächten… die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Gute Websites bedienen Verstand und Gefühl und werden so erfolgreicher.

3) Setzen Sie Blickfänge

Die ersten Sekunden eines Website-Besuchs sind oft besonders wichtig. Gute Blickfänge gewinnen blitzschnell die Aufmerksamkeit und senken so die Absprungrate. Perfekt geeignet sind großformatige Fotos, auch wenn sie viel Platz auf einer Seite kosten. Mit solchen Fotos lässt sich auch die emotionale Ansprache der Seitenbesucher verbessern. Voraussetzung dafür ist allerdings fotografische Profiarbeit.

Neben Fotos sind Überschriften Blickfänge. Hier vergeben Webmaster auf Startseiten oft Chancen durch Floskeln wie „Herzlich willkommen. Wir sind Ihre…“ Mit einer kreativen und neugierig machenden Überschrift hebt sich eine Website von der Konkurrenz ab und animiert zum Bleiben.

4) Schmeißen Sie etwas raus!

Einige Internetseiten quellen über vor Elementen. Die Seite wirkt dann unruhig, schlecht gestaltet und im ungünstigen Fall unseriös. Das Absprungrisiko steigt. Geschehen kann so etwas, wenn der Website-Betreiber Besuchern möglichst viele Argumente für einen Kauf oder eine Buchung liefern möchte.

Dann platziert er vielleicht nicht nur viele Angebote und Schnäppchen auf der Startseite, sondern auch das Website-Menü, Werbung für den Newsletter, Hinweise auf die Qualität des Sortiments, Werbebanner, Trust-Symbole (Siegel, Preise und Zertifikate), Info- und Kontaktbuttons und viele weitere Elemente.

Seitenelemente zu entfernen ist oft eine gute Entscheidung. Sind weniger Elemente da, fallen die verbleibenden und wirklich wichtigen viel mehr auf.

5) Gestalten Sie Formulare möglichst einfach

„Hurra, ein Formular und ich darf es ausfüllen!“ Es gibt wahrscheinlich nicht viele Besucher einer kommerziellen Website, die so auf die Existenz eines Onlineformulars reagieren. Allerdings kann man den Besuchern das Ausfüllen solch eines Formulars nicht immer ersparen. Manchmal ist eine Registrierung nötig, manchmal möchte der Seitenbetreiber auch Leads generieren und stellt kostenlose Informationen gegen Herausgabe einiger Daten in Aussicht.

Da Onlineformulare jedoch oft als lästig empfunden werden, ist das Absprungrisiko groß. Rätselt der Besucher etwa, was er in ein Eingabefeld eintragen soll, und findet kein schnelle Hilfe, verschwindet er meistens ganz schnell. Das bedeutet: Onlineformulare zu optimieren, senkt das Risiko einer Frustration und ist häufig ein guter Weg, um die Conversion-Rate deutlich zu erhöhen. Bei der Optimierung geht es um diese grundlegenden Aufgaben:

• Kürze das Formular (wenn möglich).
• Hilf dem Nutzer beim Ausfüllen.
• Gestalte das Formular so, dass es Geduld nicht zu sehr strapaziert.

Kürzen bedeutet, dem Nutzer Schritte zu ersparen, die nicht unbedingt sein müssen (z.B. Angabe von Geburtsdatum und Adresse bei Anforderung eines unverbindlichen Angebots). Natürlich ist jede Information über den Nutzer wertvoll – aber wer als Seitenbetreiber zu viel möchte, bekommt oft am Ende gar nichts.

Hilfe beim Ausfüllen gibt es etwa, wenn man dem Nutzer zeigt, in welchem Format er ein Datum eingeben soll, oder indem man Autofill durch Google oder bei mehrseitigen Formularen einfache Schritte zurück ermöglicht, durch die der Nutzer seine Eingaben problemlos korrigieren kann.

Beim Gestalten des Formulars kann man Varianten wählen, die weniger lästig aussehen als andere. Sobald ein Formular nach einer scheinbar endlosen Menge von Eingabefeldern aussieht, schreckt es ab. In solchen Fällen verteilt man die Eingabefelder besser auf mehrere Seiten und integriert einen Motivator wie „Nur noch X Schritte bis zur Registrierung“.

6) Etablieren Sie Kommunikationskanäle

Das Website-Optimierungsteam besteht oft aus wenigen Menschen (oder einem allein. Viele Optimierungsideen bleiben ihnen verborgen, wenn sie nicht engen Kontakt mit anderen suchen, die ebenfalls direkt oder indirekt mit der Website arbeiten.

Vielleicht erfährt der Kundendienst ja von Kunden, was sich aus deren Sicht an der Website verbessern ließe. Eventuell entwickeln Texter, Grafiker oder Programmierer Ideen, wie man die Website für mehr Conversions optimieren könnte. Alle hier genannten Personengruppen haben unterschiedliche Blickwinkel. Deshalb sollten sie auch alle als Impulsgeber an einer Optimierung beteiligt sein.

Eine Mikroseite, auf der Optimierungsideen eingereicht werden können, ist ein geeignetes Instrument zur Beteiligung von Mitarbeitern in größeren Unternehmen. Eine Kundenumfrage kann ebenfalls wichtige Ideen bringen. Verstehen sollte man die Aussagen solch einer Umfrage allerdings stets als Impuls und weniger als Erkenntnisse.

7) Optimieren Sie mit Tests

Manchmal wünschen sich Kunden etwas, was sie gar nicht nutzen, wenn sie es bekommen. Das macht Kundenumfragen problematisch. Vielleicht geben Kunden in ihnen an, dass sie häufiger im Onlineshop einkaufen würden, wenn eine bestimmte Zahlungsart oder eine Expresslieferung angeboten wird. Und dann etabliert man diese Zahlungsart oder Expresslieferung – und es passiert gar nichts. Die Käuferzahl bleibt gleich, der Umsatz ebenso.

Menschen handeln nicht immer so, wie sie denken, dass sie handeln. Käufer bilden hier keine Ausnahme. Kunden von Dienstleistern auch nicht. Deswegen sind für Conversion-Optimierer Umfragen nicht das Hauptinstrument der Optimierung, sondern A/B- und multivariate Tests. Mit ihnen testen sie in Echtzeit mit echten Seitenbesuchern, welche Veränderungen wirklich Erfolge steigern. Umfragen können gute Anregungen für Tests liefern. Sie können aber keine Tests ersetzen.

Gastautor Jörg Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches „Conversion Boosting mit Website Testing“. Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung „Conversion Optimierung“ beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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