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aus-gepreist! – Strategien gegen Preisdruck

Die 4 wirksamsten Strategien, Preisdruck, Preisverhandlungen und Rabattschlachten überhaupt zu vermeiden

(+ Bonus: die schrägste Idee)

In meinem Blog oder Fachartikeln in Magazinen und Zeitungen lesen Sie den ein oder anderen Beitrag darüber, wie Verkäufer bei Preisverhandlungen besser abschneiden. Und das ist auch ein durchaus interessantes Thema. Wenn Verkäufer in der Preisverhandlung professionell vorgehen, können Sie dem Unternehmen (sehr) viel Geld bringen bzw. sparen. Und dennoch wäre es doch wesentlich eleganter und entspannter gar nicht unter Preisdruck zu gelangen und so der Preisverhandlung komplett zu entgehen? Oder?

Gar keine Preisverhandlung mehr?

Geht das überhaupt? Zu Recht werden sich das einige fragen. Meine Antwort: Nicht immer aber immer wieder. Zumindest gibt es vieles, was Sie tun können, um den Preisdruck zu verringern und die Preisverhandlung hinten anzuhalten.

Wo gibt es die meisten Preisverhandlungen

Interessant könnte es vorweg sein, sich anzusehen wo bzw. wann es am ehesten zu Preisdruck und Preisverhandlungen kommt. Denn interessanterweise ist die Situation in manchen Branchen, Kontexten oder Firmen stärker als in anderen vorzufinden.

1. Preisverhandlung gibt es nur dort, wo es sich auszahlt

Haben Sie schon einmal im Supermarkt an der Wursttheke nach einem Rabatt gefragt? Ich auch nicht? Beim Schuhkauf? Fallweise wird da zumindest z.B. nach einem Skonto gefragt. Aber beim Autokauf sieht die Sache schon anders aus. Der Hauptgrund scheint klar. Bei der Wurstsemmel rechnet sich der Aufwand nicht.

2. Preise werden dort am schärfsten verhandelt, wo sonstige Unterscheidungsmerkmale fehlen

Stellen Sie sich Sie wollen einen Fernseher kaufen. Sie erkundigen sich bei zwei Fachhändlern. Beide bieten Ihnen exakt dasselbe Gerät in derselben Ausstattung an. Beide sind nur drei Kilometer von Ihrem Zuhause entfernt. Beide Verkäufer sind gleich nett, gleich kompetent, bieten den gleichen Service. In so einer Situation bleibt der Preis ja oft das einzige Unterscheidungsmerkmal. Woran würden Sie sich sonst orientieren? Der Preis rückt umso mehr ins Zentrum der Betrachtung, desto weniger andere Unterscheidungsmerkmale es gibt.

3. Preisverhandlung findet verstärkt dort statt, wo es Tradition hat

Bis zu einem gewissen Grad spielt auch die Tradition eine Rolle. Es gibt Branchen bzw. Kontexte wo der Preis, Rabatte bzw. die Preisverhandlung mehr im Fokus stehen als in anderen. Das ergibt sich natürlich zum Teil aus Punkt 1 und 2, hat aber auch eine gewisse Eigendynamik entwickelt. Wenn jemand z.B. ein Auto kauft, ist es so gut wie sicher, dass danach darüber gesprochen wird wie viel Rabatt er erhalten hat. Wenn man beim Autokauf einen hohen Rabatt erhält, scheint das offenbar viel soziale Anerkennung im persönlichen Umfeld zu bringen. Wenn jemand um denselben Betrag Baustoffe für seinen Hausbau einkauft wird er kaum von seinen Bekannten gefragt wie viel Rabatt er erhalten hat.

Unterschiede gibt es seltsamer Weise auch zwischen Unternehmen derselben Branche. Betrachten wir zum Beispiel den Möbelhandel. Interessanterweise stelle ich soeben fest: Ich würde niemals auf die Idee kommen, bei einem Möbelgroßeinkauf bei Ikea nach einem besseren Preis zu fragen, beziehungsweise gar eine Preisverhandlung zu führen, beim Mitbewerb allerdings schon. Seltsam. Ich könnte mir vorstellen, das ist nicht nur in Österreich so, sondern zumindest in Deutschland und der Schweiz ähnlich. Möglicherweise im gesamten westlichen Kulturkreis. Wie geht es Ihnen dabei? Was macht Ikea anders? Dazu später noch mehr.

Preisverhandlung und Preisdruck großräumig umfahren

Wenn man diese Muster und Gesetze kennt weiß man wo, in welchen Situationen bzw. unter welchen Umständen Kunden Preise am ehesten bzw. am schärfsten verhandeln. Eine logische Schlussfolgerung daraus wäre diese Situationen tunlichst zu vermeiden. Klar ist, dass das nicht immer einfach ist und nicht immer funktionieren wird. Aber es gibt definitv Mittel und Wege den Preisdruck zu vermindern und Preisverhandlungen zu entschärfen.

  • Ideen, Praxisbeispiele und Tipps erhalten Sie im Mehrwertmagazin „Quantensprung Magazin“.

 

Aus dieser Überlegung habe ich für Sie die 4 effektivsten Tipps erstellt, um gar nicht erst unter Preisdruck zu gelangen und so das Thema Preisverhandlung – idealerweise großräumig – zu umfahren.

4 + 1 „Preisstrategien“ zu Ihrer Auswahl

Zugegeben, Sie werden feststellen, dass nicht alle Methoden in jeder Branche, für jeden Kunden bzw. jeden Verkäufer passen. Was für Redner gilt, muss für Immobilienmakler oder Finanzdienstleister noch lange nicht anwendbar sein. Das ist aber auch nicht mein Anspruch. Aus diesen Strategien können Sie selber die Wahl treffen und die eine oderandere Idee daraus kreieren, mit der Sie Ihr Geschäft in Zukunft noch profitabler betreiben können.

1. Differenzierung und Positionierung: Verkaufen Sie etwas, das nur Sie haben

Positionierung durch einzigartiges Produktsortiment im Handel

Es geht um das Thema Differenzierung und Positionierung. Je besser Sie es schaffen Ihren Kunden gegenüber einzigartig zu erscheinen, desto geringer der Preisdruck. In klassischen Handelsbetrieben ist das oft produktseitig oft nicht einfach, da viele Mitbewerber dieselben Produkte verkaufen. Aber muss das so sein?

Eigenimporte und Eigenmarken sind heutzutage selbst als kleines Unternehmen machbar geworden. Vorteile: schwer vergleichbar und deutlich höhere Spannen. Auch bei der Markenware gibt es solche, Marken, die an jeder digitalen und analogen Ecke verschleudert werden und andere, die es schaffen die Preise sauber und Preisdruck in einem verkraftbaren Bereich zu halten.

Oft bedeutet das auch Sortimente immer wieder zu wechseln. Es gibt erfolgreiche Handelsbetriebe, die sich immer wieder auf Neuheiten im Markt konzentrieren und diese Produkte aus dem Sortiment schmeißen, sobald sie überall zu haben sind.

Indem Sie Angebotspakete schaffen (was übrigens auch in der Dienstleistung und Produktion funktioniert), machen Sie den Preisvergleich schwerer und kreieren so gesehen auch ein einzigartiges Produkt. Die Tourismusbranche zeigt da z.B. mit zahlreichen „All In“ Angeboten vor wie das geht.

Die Strategien sind daher zusammengefasst:

  • Konzentration auf Marken, die die Preise sauber halten
  • Schaffung von Eigenmarken
  • Konzentration auf Neuheiten (solange diese noch nicht verschleudert werden)
  • Schaffung von Angebotspaketen (z.B. Reifen + Montage + Einlagerung)

 

USP für Dienstleister

Und wenn man Dienstleister ist? Nun, da sind Differenzierung und Positionierung insofern einfacher, weil die Dienstleistung noch einfacher gestaltbar ist, als ein physisches Produkt. Ein paar Ideen dazu.

Keynote Speaker, Redner, Berater und Co.

Im Extremfall, wenn man so wie ich sein Geld als Redner bzw. Keynote Speaker mal in Österreich, mal in Deutschland, mal in der Schweiz verdient, wird die Person quasi zum Produkt. Auch bei Trainern, Beratern und Coaches ist das im Prinzip so. Die Unterscheidung ist hier vorprogrammiert. Einen Vortragendenden bzw. Redner gibt es eben nur einmal. Das heißt nicht, dass nicht auch hier verglichen wird, auch die Preise. Daher ist natürlich auch hier ist die klare Positionierung wichtig, um es den Kunden einfacher zu machen sich zu entscheiden. Denn, offengesagt, gerade bei größeren Veranstaltungen oder großen Kongressen fällt das Honorar des Keynote Speakers bzw. der Redner und Vortragenden im Verhältnis zu den Gesamtkosten kaum ins Gewicht … wenn es nicht Bill Clinton oder Richard Branson sein soll.
(Lesen Sie dazu auch den Beitrag „Die unglaublichen Honorare der Keynote Speaker und Redner“)

Möglichkeiten der Differenzierung und Positionierung

Egal, ob man nun Produktionsunternehmen, Handelsbetrieb oder Dienstleister ist, ob man Autos, Immobilien oder Lebensmittel verkauft, abgesehen vom Produkt oder der Dienstleistung selbst gibt es eine Reihe von Möglichkeiten einen USP zu finden und sich vom Mitbewerb zu unterscheiden und eine klare Positionierung herauszuarbeiten.

USP, Positionierung und Differenzierung durch Fokus

Ein Form der Unterscheidung vom Mitbewerb ist die, sich stark oder sogar sehr stark zu fokussieren. Im Extremfall auf nur ein Produkt oder nur eine einzige Dienstleistung. Beispiele hierfür sind:

  • Teekampagne – www.teekampagne.de – Darjeeling Tee
    Extrem gutes Beispiel für eine saubere Positionierung über starke Fokussierung
  • Gebrüder Stitch – www.gebrüderstitch.at – Maßjeans
    Ebenso eine sauber durchgezogene Strategie für einen starken USP durch Fokus
  • Red Bull – www.redbull.com – Energydrink
    Gutes Beispiel dafür, dass das auch für internationale, große Unternehmen funktionieren kann, wenn man es schafft Versuchungen zu widerstehen, was Red Bull weitgehend gut gelingt.

 

Buchtipps – Positionierung, Fokussierung

Sehr gute Bücher zu dem Thema, die ich wärmstens empfehlen kann sind

 

Diese Strategie der Positionierung und Differenzierung durch Fokussierung hat einige Vorteile:

  • Verstärkte Wahrnehmung als Experte in diesem Bereich (siehe auch nächster Abschnitt)
  • Schlankere Prozesse
  • Weniger Aufwand durch sehr viel Erfahrung
  • Günstigerer Einkauf (bei physischen Produkten) durch größere Mengen

 

Natürlich gibt es noch unzählige weitere Möglichkeiten einen Unterscheidung zu treffen, die für den Kunden einen Unterschied macht:

  • Spezielle Kundengruppen
  • Andere Preisstrategien (Luxusstrategie, Versteigerungen etc.)
  • Spezieller Service
  • Besondere Mitarbeiter
  • Spezielle Standorte etc.

 

2. Expertenpositionierung: Bauen Sie sich einen Ruf als Experte auf

Etwas, das hierzulande viel zu wenig betrieben wird ist die Positionierung über die Person des Verkäufers bzw. des Unternehmers als öffentlich bekannter Experte. Meist versteckt man sich hinter der Marke bzw. hinter den Produkten oder Dienstleistungen. Dabei darf man aber nie vergessen: Menschen kaufen von Menschen. Deshalb ist es nicht nur für Vortragsredner, Keynote Speaker, Trainer, Berater und Coaches aller Arten wichtig sich selbst als Marke zu positionieren. Dieselbe Strategie kann auch für (fast) alle anderen Bereiche der Wirtschaft angewandt werden.

  • Der Autohändler als Experte für Elektrofahrzeuge
  • Der Installateur als Experte für energieautonome Häuser
  • Die Friseurin als Experte für Ballfrisuren
  • Der Arzt als Experte für Schmerztherapie
  • Der Finanzchef eines Unternehmens als Experte für Transfer Pricing
  • Der Immobilienmakler als Experte für Immobilieninvestment
  • Der Filialleiter der örtlichen Bank als Experte für Hausbaufinanzierungen und Förderungen

 

Diese Liste wäre endlos fortsetzbar. Doch reicht es nicht Experte zu sein. Da gibt es viele. Man muss vor allem als Experte in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Was braucht es dazu?

  • Eine personenbezogene Website
  • Einen Blog
  • Div. Social Media Seiten
  • Pressearbeit
  • Vorträge
  • Ein Buch

…, um die wichtigsten Tools zu nennen. Und ja, das bedeutet alles Arbeit und braucht Zeit. Die finanziellen Investitionen können dank moderner Medien überschaubar gehalten werden.

Zusätzliche Ideen finden Sie auch noch im E-Book „Das Geheimniss höherer Preise und Honorare statt hoher Rabatte“

Bei mir als Redner scheint es klar, aber was haben denn der Gastronom oder der Einzelhändler davon als Experte wahrgenommen zu werden? Ihr Nutzen als Experte ist ein immens hoher:

  • Höhere Glaubwürdigkeit
  • Höherer Bekanntheitsgrad
  • Deutlich mehr Weiterempfehlung
  • Kunden kommen auf Sie zu statt umgekehrt (mehr Pull statt Push)
  • Und vor allem: Ein Experte wird besser bezahlt und kann höhere Preise verlangen und durchsetzen

 

Das schönste an dieser Strategie ist: Nachdem sie noch von sehr wenigen Personen bzw. Unternehmen betrieben wird gibt es noch viel freies Feld, lokal wie national.

3. Bieten Sie einen überdimensionalen Mehrwert

Kunden kaufen keinen Preis. Kunden kaufen auch kein Produkt und auch keine Dienstleistung. Im Prinzip kaufen Kunden einen Mehrwert bzw. einen Nutzen. Wenn man sich Werbeaussagen, Unternehmenswebseiten etc. ansieht, dann wird dieser Umstand viel zu wenig berücksichtigt.

Preis und Wert sind wie die beiden Schalen einer Waage. Wir entscheiden uns immer für die Seite, die schwerer wiegt. Ziel ist es so viel in die Wertschale zu geben, dass der Kunde nichts lieber macht, als bei Ihnen zu kaufen.

Dieser Wert muss kein physischer sein (z.B. 1 Stück mehr zum selben Preis). Die Erhöhung des physischen Wertes ist teilweise kostenintensiv und daher nicht unendlich machbar. Die Erhöhung der psychologischen oder emotionalen Werte hingegen kosten oft weniger oder gar nichts (zumindest was die variablen Kosten angeht). Beispiele für solche Mehrwerte:

  • Ausgedehntere Garantien (Ikea hat soeben die lebenslange Garantie auch für bereits gebrauchte Produkte ausgerufen)
  • Deutlich sympathischere Verkäufer
  • Extreme Kompetenz der Mitarbeiter (siehe auch voriger Punkt Expertenpositionierung)
  • Unschlagbarer Service
  • Hoher Bekanntheitsgrad (auch das ist ein Mehrwert für den Kunden)

 

Ziel muss bei dieser Strategie sein, nicht nur gut zu sein. Auch sehr gut reicht nicht. Wenn Sie es aber schaffen unglaublich gut zu sein, und zwar so gut, dass alle von Ihnen sprechen (Ikea hat es mit der lebenslangen Garantie geschafft binnen 10 Tagen 78.400 mal bei Google mit dem Suchbegriff „Ikea lebenslange Garantie“ gefunden zu werden), dann brauchen Sie sich über Preisdruck, Preisverhandlung und Rabattschlachten des Mitbewerbs nicht mehr so sehr den Kopf zu zerbrechen.

4. Trennen Sie sich von Kunden, die gerne Preise verhandeln

Kenn Sie Kunden, die nur jammern, alles kritisieren, mit nichts zufrieden sind und dann auch noch nach Rabatten fragen und Preise verhandeln wollen? Die Folgen: Schlechte Deckungsbeiträge, frustrierte Mitarbeiter, aufwändige administrative Prozesse, strapazierte Nerven, mehr Krankenstände. Die Folgekosten durch solche Kunden sind enorm, werden allerdings selten berechnet.

Sollten Sie feststellen, dass Sie viele solcher Kunden haben, gilt es zu analysieren wodurch Sie bzw. Ihr Unternehmen diese anziehen oder gar selbst produzieren!

Kunden müssen auch zum Unternehmen passen. Und manche Kunden passen besser zu anderen Unternehmen. Trennen Sie sich von Kunden, die so gesehen nicht zu Ihnen passen und gönnen Sie diese Ihrem Mitbewerber. Soll er mit ihnen Preis verhandeln. Das hat einen doppelten Vorteil: Sie haben es leichter und er hat es schwerer.

Bonus Tipp: Lassen Sie sich für die Preisverhandlung bezahlen

Zugegeben, eine etwas schräge und extreme Marketingstrategie. Aber auch diese wird mit Erfolg praktiziert Wer das umsetzt und in welcher Form finden Sie im Blogbeitrag „Der Kunde bezahlt € 500 für ein Verkaufsgespräch!“

Wie immer freue ich mich besonders über Ihre Kommentare zu meinem Blog.

Ihr

Keynote Speaker Roman Kmenta

Roman Kmenta

PS:

Seminare, Trainings und Informationen zu den Themen Mehrwert, Preispsychologie und Preisverhandlung

Training Preisverhandlung Kmenta

 

E-Books, Reports und Informationen finden Sie:

 

Autor und Keynote Speaker

Referent, Vortragsredner Roman Kmenta

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn

Fotos: www.fotolia.de, Roman Kmenta

5 Antworten
  1. Matthias Barth sagt:

    Danke für den gelungenen und umfassenden Überblick! Interessant wäre, das Thema noch von der psychologischen Seite aus zu betrachten. Welche Signale senden Verkäufer aus, an denen Kunden erkennen, dass es OK ist nach einem Rabatt zu fragen?
    In vielen Situationen käme ich niemals auf die Idee, weil es mir peinlich wäre. In manchen Fällen habe ich da aber überhaupt keine Probleme mit. Haben Sie da schon Erfahrungen, woran das liegt?
    Beste Grüße,
    Matthias Barth

    Antworten
    • Roman Kmenta
      Roman Kmenta sagt:

      Gute und vor allem spannende Frage, Herr Barth. Die Signale sind oft subtil, werden aber unbewusst von Kunden wahrgenommen. Z.B. bei der Preisnennung: Räuspern, Unsicherheit in der Stimme, Blick gesenkt oder seitlich abweichend, zurückweichend. Formulierungen wie: „Das kostet eigentlich …“ „Das ist teuer …“ „Das kommt auf XY, aber …“ laden förmlich zum Preisgespräch ein.
      Darüber hinaus gibt es Branchen wo es wie gesagt zum guten Ton gehört nach einem Rabatt zu fragen.
      Die extremste Formulierung habe ich kürzlich selbst miterlebt (es ging um eine Baudienstleistung): Kundin: „Was kostet das dann?“ Verkäuferin: „Das kommt auf 1.800, aber wenn Sie wollen können wir auch weniger machen!“ … 🙂 … was soll man da noch sagen.

      Antworten
    • Roman Kmenta
      Roman Kmenta sagt:

      Lieber Herr Häcker,
      sorry für die zeitverzögerte Beantwortung. Genau das ist der Punkt. Überall dort, wo die Leistung (fast) gleich ist, kann man der Rabattschlacht kaum entgehen. Das bedeutet am produktivesten ist es darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Leistung differenzieren können. Da gibt es grundsätzlich unzählige Möglichkeiten. Ein Anfang wäre mal darüber nachzudenken was die Grundregeln in Ihrer Branche sind. Z.B. soetwas wie: Ein Fahrrad hat Räder, Pedale und einen Sattel (auf Ihre Leistung übertragen)- und sich dann die Frage zu stellen: Was wenn es nicht so wäre? Wie würden die Gegenteile aussehen? Das Fahrrad ohne Räder z.B.. Wie ginge das? Welchen Nutzen hätte das? … Je grundsätzlicher man die Dinge hinterfragt, desto spannender sind oft die Ergebnisse.

      Antworten
  2. Helmuth Neugebauer sagt:

    Lieber Herr Kmenta,

    danke für die sehr informative Betrachtung. Ich sehe in den Testergebnissen unserer Mystery Shopping Programme ähnliche Phänomene und vor allem die Ursachen dafür. Die Verkäufer wissen oft nicht um die Stärken ihrer eigenen Produkte und überschätzen sehr oft den Mitbewerb aufgrund seiner Marketing- und Werbeoffensiven. Somit kann ich nur den Schluss ziehen, dass es den Verkäufern häufig an Wissen um die Stärken der eigenen Produkte und Dienstleistungen fehlt und die Unterscheidungmerkmale zu den Mitbewerberprodukten und Dienstleistungen noch viel zu wenig heraus gearbeitet wurden um diese (und nicht den Preis) als Verkaufsargument einzusetzen. Ich kann Unternehmen also nur raten, sich durch Tests regelmäßig „den Spiegel“ vorzuhalten um eigene Stärken und Schwächen zu erkennen. Werden diese Tests auch bei den Mitbewerbern durchgeführt, erhält man eine exakte Information darüber, wo man selbst steht und was man besser oder schlechter als der Mitbewerb macht.

    Beste Grüße

    Helmuth Neugebauer

    Antworten

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