Kaufentscheidungsprozess und Kundenreise
Die Geheimnisse des Timings als entscheidender Erfolgsfaktor im Kaufprozess
Kaufentscheidungsprozesse erfolgreich gestalten und Kunden gewinnen ist eine Frage des Timings. „Missionieren Sie noch oder verkaufen Sie schon?“ ist die Frage, die das Thema sehr gut auf den Punkt bringt. Was der Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden mit Missionieren zu tun hat und warum dieses Wissen Ihren Verkaufsprozess und Ihre Kundengewinnung sehr viel erfolgreicher macht, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Was bedeutet „Missionieren“ im Verkaufsprozess
Kaufentscheidungsprozess und Missionsarbeit!? – Lassen Sie mich den Zusammenhang anhand meiner eigenen Erfahrung in meinem Geschäft – Keynotes und Vorträge – erklären.
Unter „Missionieren“ verstehe ich in diesem Zusammenhang das Überzeugen von Kunden von einem Angebot, für das diese Kunden noch keinen Bedarf haben, zumindest keinen, der ihnen bewusst wäre. Bedarf wecken, könnte man auch sagen.
Im Verkaufsgespräch Bedarf wecken! – Geht das?
In meinem Fall könnte das etwa bedeuten, einem Unternehmen, das noch nie einen externen Redner für ein Firmenevent gebucht hat, einen Vortrag verkaufen zu wollen. Das geht, ist aber gerade bei Vorträgen nicht einfach und nicht empfehlenswert.
Früher, während ich zuerst in Österreich und dann in Deutschland eine Franchise-Organisation für Vertriebstraining aufgebaut habe, habe ich es lange Jahre genau so gemacht.
Kaufentscheidungsprozess persönlich begleitet
Ich habe mit viel zeitlichem Einsatz Kaltakquise gemacht und dann den Kunden durch den Kaufprozess geführt, ihm den Kundennutzen erklärt, einen Bedarf geweckt und ihn zu einer Kaufentscheidung gebracht. Ich habe ihn bei seiner gesamten Customer Journey, seiner Kundenreise persönlich begleitet … könnte man sagen.
Ich war sehr erfolgreich dabei, aber es war nicht effizient und zeitaufwendig. Die Abschlussquoten (Conversion Rate) waren nicht einmal halb so hoch wie heute. Und das hatte einen Grund.
Was heißt „Verkaufen“ im Kaufentscheidungsprozess
Verkaufen hingegen beginnt bei einem Bedarf, der dem Kunden bewusst ist. Ich „verkaufe“ auch heute noch Verkaufstraining im Rahmen der convince, dem Trainingsunternehmen, das ich mit meiner Frau gemeinsam betreibe.
Und ein Unternehmen etwa, das schon öfter Verkaufstraining gemacht hat, brauchen wir nicht zu missionieren. Wir müssen die Entscheider nur davon überzeugen, dass sie das Verkaufstraining bei uns buchen.
Missionieren beantwortet die Frage OB,
verkaufen WIE oder MIT WEM?
Die grundsätzliche Entscheidung Verkaufstraining zu machen, ist jedoch bereits gefallen. Die Frage ist nur noch: Mit welchem Verkaufstrainer?
Missionieren liegt VOR Verkaufen im Kaufentscheidungsprozess
Missionieren liegt so betrachtet zeitlich vor dem Verkaufen im Kaufprozess bzw. Verkaufsprozess. Doch das Missionieren müssen Sie nicht selbst machen und können dennoch verkaufen.
Ein Kunde, der durch eines meiner Bücher, einen Presseartikel oder meinen Podcast etwa auf die Idee gebracht wird, mich als Keynote Speaker für sein nächstes Event zu buchen, meldet sich in meinem Office mit einer Anfrage.
Da ist ein (meist dringender) sehr konkreter Bedarf vorhanden. Ein guter Teil der Überzeugungsarbeit ist schon geleistet, sonst hätte sich der Interessent gar nicht gemeldet. Der Kaufentscheidungsprozess hat bis hierhin ohne meine persönliche Begleitung funktioniert.
Erfolgreicher Verkaufsprozess eine Frage des richtigen Moments
Im Grunde geht es darum, den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess genau in dem Moment zu erwischen, in dem er bereit ist, den entscheidenden Schritt zu gehen und sich mit der Kaufentscheidung intensiv zu befassen.
Wenn man noch früher im Kaufprozess mit dem persönlichen Verkauf beginnt, muss oft erst der Bedarf geweckt werden. Das bedeutet in der Praxis oft, dass Sie über einen längeren Zeitraum während dieser Kaufentscheidungsprozesse permanent präsent sein müssen, um den richtigen Zeitpunkt, wenn der Kunde für die Kaufentscheidung bereit ist, nicht zu verpassen.
Kunden verfolgen nervt
Wenn Sie das auf die traditionelle Art, per Telefon oder persönlichem Gespräch machen, führt das leicht dazu, dass Sie den Kunden nerven. Außerdem ist es von den Zeitressourcen unmöglich, das bei einer größeren Anzahl potenzieller Kunden zu tun.
Ich weiß es deshalb so genau, weil ich es getan habe. Ich habe viele potenzielle Kunden persönlich in Ihrem Kaufentscheidungsprozess begleitet. Ich habe so regelmäßig es ging immer wieder angerufen und Ihnen das Verkaufstraining angeboten.
Oft nur um zu hören:
- „Wir sind noch nicht so weit.“
- „Wir haben zur Zeit keinen Bedarf.“
- „Vielleicht nächstes Jahr.“
- „Melden Sie sich im Frühjahr wieder.“
Ich war dennoch erfolgreich damit. Bisweilen war diese Vorgehensweise aber auch sehr frustrierend und die Abschlussquote war nicht so toll.
Ich war kein schlechter Verkäufer, ich war ein schlechter Marketer
Heute weiß ich: Ich war kein schlechter Verkäufer, wenn ich mir im Zuge dieses Prozesses immer wieder viele „Neins“ abholte. Im Gegenteil, ich bin eifrig und hartnäckig drangeblieben an meinem Verkaufsprozess, so wie man es von einem guten Verkäufer erwartet.
Ich habe einfach nur versucht in einer Phase des Kundenlebenszyklus, seiner Customer Journey zu verkaufen, in der ich besser etwas anderes hätte tun sollen. Marketing betreiben. Wenn dann war das mein Fehler. So gesehen war ich ein schlechter Marketer. Statt meinen Verkaufsprozess akribisch zu verfolgen, hätte ich einen effektiven Marketingprozess gebraucht.
Die Phasen im Kaufentscheidungsprozess
Der Prozess der Kaufentscheidung des Kunden, am Beispiel der Buchung eines Verkaufstrainings, verläuft in folgenden 6 Phasen.
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Bedarf unbewusst / kein Bedarf
Der Kunde, z.B. ein Verkaufsleiter, weiß, dass es so etwas wie Verkaufstraining gibt. Der Gedanke, dass er so etwas brauchen bzw. sogar buchen könnte, ist ihm aber fremd. Er beschäftigt sich mit dem Thema nicht. Sein Kaufentscheidungsprozess hat eigentlich noch gar nicht begonnen. Hier können Sie beginnen zu missionieren.
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Bedarf bewusst
Durch irgendeinen Auslöser wird dem Kunden sein Bedarf bewusst. Der Verkaufsleiter hat z.B. von einem Freund, der Verkaufsleiter in einem anderen Betrieb ist, gehört, dass dieser mit seinem Vertriebsteam ein Verkaufstraining gemacht hat und die Abschlussquote danach um 10 % gestiegen ist. Das spricht eines seiner Kaufmotive an. Er beginnt über das Thema Verkaufstraining nachzudenken und der eigentliche Kaufprozess startet.
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Bedarf konkret
Unser potenzieller Kunde ist jetzt so weit in seinem Kaufprozess, dass er für sich die Entscheidung getroffen hat, ein Verkaufstraining für seine Vertriebsmitarbeiter zu buchen. Idealerweise beginnen Sie hier mit dem persönlichen Verkauf. Der Kunde ist in der Phase offen für ein Telefonat oder persönliches Gespräch. Er will sich über das Thema Verkaufstraining und die Möglichkeiten informieren.
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Alternativen-Findung
Im Zuge der Informationssuche im Kaufentscheidungsprozess tauchen immer mehr Themen, Varianten, mögliche Verkaufstrainer etc. auf. Die Vielfalt und damit die Verwirrung im Entscheidungsprozess steigen bis zu einem gewissen Grad an. Hier helfen Sie als Verkäufer dem Kunden, mehr Klarheit zu kriegen und können die Kaufentscheidung beeinflussen. Was braucht er? Was braucht er nicht? Wo sollte er seinen Fokus und seine Prioritäten setzen?
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Alternativenbewertung und -reduktion
Ab einem gewissen Punkt im Kaufentscheidungsprozess beginnt der Kunde, die Alternativen zu reduzieren. Er weiß, welche Schwerpunkte er im Verkaufstraining setzen will. Von den fünf Verkaufstrainern, auf die er gestoßen ist, kommen zwei in die engere Wahl und er holt sich Angebote ein. Da ist das eigentliche Verkaufen auf seinem Höhepunkt. Jetzt kann der Verkäufer dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtern.
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Kaufentscheidung
Der Kunde entscheidet sich … hoffentlich für unser Verkaufstraining.
Durchaus auch interessant aber abweichend sind die 5 Phasen der Kaufentscheidung nach Kotler, dem Begründer des modernen Marketing.
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Kaufentscheidungsprozess – Erst langsam, dann schnell
Die Phase des Missionierens im Kaufprozess kann lange, manchmal sehr lange dauern. Ich habe schon Kunden erlebt, mit denen ich 3 Jahre in Kontakt war, bevor es ein konkretes Projekt gab. Doch dann fiel die Kaufentscheidung rasch. Sobald der Bedarf konkret ist und das Verkaufen beginnt, geht es schnell. Bisweilen ist es dann sogar dringend.
Die Kaufentscheidung – das Ende der Customer Journey?
Zur Customer Journey (Deutsch Kundenreise) gibt es unzählige Varianten. Wo beginnt und wo endet sie? Denn auch, wenn der Kaufentscheidungsprozess im engeren Sinn mit der Kaufentscheidung endet, ist diese eigentlich erst der Start der Customer Journey, auf der Sie den Kunden idealerweise sein Leben lang (abhängig von der Branche) begleiten.
Missionieren oder verkaufen während der Customer Journey
Doch auch in weiteren Phasen der Customer Journey gibt es Zeiten wo Verkaufen und zeiten wo Missionieren nötig ist. Auch bei bestehenden Kunden gilt es die beiden Vorgehensweisen zu trennen und effizient einzusetzen.
Missionieren im Kaufprozess – aber wie?
Beim Missionieren in den frühen Phasen im Kaufentscheidungsprozess bereiten Sie den Boden für den Verkauf vor und auf. Wenn Sie effizient missionieren wollen, dann brauchen Sie dafür in diesem Teil des Kaufprozesses Methoden, Strategien und Hilfsmittel, mit denen Sie permanent im Kundenkontakt bleiben können, ohne ihn dauernd anzurufen oder gar zu besuchen und ihn bloß nicht zu nerven.
Sie brauchen Methoden, die Sie kostengünstig, zeiteffizient und flächendeckend einsetzen können. Es geht darum, viele bis sehr viele der potenziellen Kunden in Ihrem Kaufprozess laufend zu erreichen, die in den Phasen 1 oder 2 sind und deren Bedarf noch nicht konkret ist.
Das ist klassische Sache des Marketings. Die Methoden und Mittel die Sie in im Kaufentscheidungsprozess dafür einsetzen können sind z.B.
- Positionierung
- Blogs
- Newsletter
- Veranstaltungen
- Social Media Arbeit
- Vorträge
- Bücher
- Podcasts
- Webinare
- Presseartikel
Mit all diesen Hilfsmitteln und Strategien habe ich selbst sehr gute Erfahrungen gemacht. Es geht darum allgegenwärtig, aber nicht aufdringlich zu sein. Permanent den Einkaufsprozess bzw. Kaufprozess zu begleiten, ohne persönlichen Kontakt zu haben.
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Marketing oder Verkauf?
Durch den technologischen Fortschritt heute stehen viele dieser Möglichkeiten im Verkaufsprozess bzw. Marketingprozess auch dem Verkauf, jedem einzelnen Verkäufer sogar, zur Verfügung.
Was früher dem Marketing vorbehalten war, die Kommunikation mit vielen im Entscheidungsprozess, ist das heute auch immer mehr Sache des Verkaufs. Immer mehr Unternehmen denken darüber nach, wie Sie diese Art von Marketingaktivitäten auch im Verkauf einsetzen können.
Missionieren Sie noch oder verkaufen Sie schon?
Also, zurück zu der Frage, die ich zu Beginn gestellt habe. Missionieren Sie noch oder verkaufen Sie schon? Die ideale Antwort müsste lauten: Beides!
Aber eben mit den richtigen Mitteln und den passenden Zielen zur richtigen Zeit im Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden. Versuchen Sie nicht, potenzielle Kunden von Ihrem Angebot zu überzeugen, wenn diese noch gar keinen Bedarf verspüren. Wecken Sie den Bedarf mit anderen, effizienteren, subtileren Mitteln.
Ziel ist es, das Verkaufen so vorzubereiten, dass Sie den Kunden nur mehr kaufen lassen anstatt ihm etwas zu verkaufen. So wie ich es auch im Beitrag „Hört auf zu verkaufen!“ ausführlicher beschrieben habe. Statt dem Verkaufsprozess des Verkäufers steht der Kaufprozess bzw. Einkaufsprozess des Kunden im Vordergrund.
Die meistgelesen Beiträge zu den Themen Überzeugungskraft im Kaufentscheidungsprozess
Wenn Sie mehr Informationen und Tipps zum Thema Kaufentscheidungsprozess und Überzeugungskraft, dann lesen die folgenden Beiträge:
- Kleine Touchpoints, große Wirkung – Wie Sie mit diesen 10 beinahe banalen Dingen Ihren Wert enorm steigern
- Mehrwert schaffen – 10 Top Value Hacks
- Angebote schreiben – 15 Tipps für wirksame Angebote
- Überzeugungskraft – Glaubwürdigkeit steigern in Marketing und Verkauf
- Alleinstellungsmerkmale finden – 300+ USP Beispiele
Der Podcast zum Thema
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Ihre Erfahrungen zum Kaufentscheidungsprozess
- Was sind Ihren Erfahrungen zu diesem Thema.
- Wo missionieren Sie und wo verkaufen Sie?
- Welche Mitteln und Methoden setzen Sie erfolgreich ein?
Viel Erfolg beim Missionieren, viel Spaß beim Verkaufen!
Ihr
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Unternehmer, Autor und Keynote Speaker
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: Roman Kmenta, Fotolia
Autor, Berater und Keynote Speaker
