Kundennutzen verkaufsstark formulieren
In 5 einfachen Schritten zur treffgenauen Nutzenargumentation für Website, Newsletter und Verkaufsgespräche
Kundennutzen entscheidet darüber ob Ihr Kunden kauft. Daher ist der effektive Einsatz von Kundennutzen bzw. Nutzenargumentation einer der stärksten Hebel für Ihr Marketing und Ihre Verkaufsgespräche. Nutzenversprechen richtig eingesetzt erhöhen den Wert Ihres Angebotes dramatisch. So können Sie höhere Preise durchsetzen und mehr Umsatz erzielen.
In diesem Beitrag erfahren Sie:
- Was die entscheidenden Kundennutzen sind
- Wie Sie mit Nutzenargumenten Ihr Angebot in den Augen des Kunden wertvoller machen
- Wie Sie Kundennutzen formulieren, so, dass Sie mehr verkaufen und höhere Preise erzielen – mit konkreten Beispielen für Kundennutzen Formulierungen
- Wie Sie Produktmerkmale einfach und rasch in Nutzenargumente verwandeln
- Wie Sie mit Nutzenargumenten in Texten für Website, Newsletter und Verkaufsgespräche die Conversion erhöhen
- Welche 5 häufigen Fehler beim Kundennutzenformulierungen Sie unbedingt vermeiden sollten
Produktmerkmale > Produktvorteile > Produktnutzen > Kundennutzen
Die Unterscheidung der Begriffe – Produktmerkmale / Produktvorteile / Produktnutzen und Kundennutzen ist grundlegend wichtig für Ihr Marketing und Ihre Nutzenargumentation im Verkauf. Daher eine kurze Begriffsdefinition.
Was sind Produktmerkmale?
Produktmerkmale sind Eigenschaften eines Produktes, einer Dienstleistung oder auch eines Angebotes ganz allgemein.
Produktmerkmale Beispiele:
- Maße und Gewicht
- Dauer
- Farbe
- Lieferzeit
- Haltbarkeit etc.
Davon gibt es je nach Angebot sehr viele. Aber auch die Eigenschaften des Anbieters fließen hier mit ein (Anzahl der Mitarbeiter, Standort etc.). Auch diese haben eine hohe Relevanz, wenn es um die Formulierung von Kundennutzen geht.
Was sind Produktvorteile?
Produktvorteile ergeben sich aus der Frage „Was hat ein potenzieller Kunde von einem bestimmten Produktmerkmal?“
- Produktmerkmal:
„Das Seminar zum Thema Preisverhandlung dauert einen ganzen Tag.“ - Produktvorteil Beispiel:
„Dadurch haben wir viel Zeit auf Inhalte genau einzugehen und Gespräche zu üben.“
Was sind Produktnutzen?
Produktnutzen Definition: Produktnutzen erfüllen Kundenbedürfnisse und gehen so noch einen Schritt weiter als Produktvorteile.
In vorhergehenden Beispiel wäre ein Produktvorteil etwa:
- Produktnutzen Beispiel:
„Die Teilnehmer können durch die vielen Übungen bereits im Seminar Fortschritte erzielen.“
Sicherheit ist ein grundlegendes Kundenbedürfnis bzw. Kaufmotiv. Es gibt eine Anzahl weiterer Kaufmotive – Anerkennung, Bequemlichkeit etc. – die für Kaufentscheidungen wichtig sind. Diese finden Sie im Beitrag: „14 Kundenbedürfnisse, mit denen Ihr Geschäft abhebt.“
Ein Produktmerkmal kann verschiedene Produktvorteile haben. Jeder Produktvorteil kann wiederum in unterschiedliche Produktnutzen übersetzt werden.
Was sind Kundennutzen?
„Der Kundennutzen ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen.“ (Kundennutzen Definition Wikipedia)
Der Kundennutzen (oder auch Kundenvorteil) ist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Kundenvorteile allein bestimmt den Wert, den der Kunde dem Angebot beimisst und je höher dieser Wert ist, ein umso höherer Preis kann erzielt werden.
Im Unterschied zum Produktnutzen, der für alle möglichen Kunden gelten kann, ist der Kundennutzen sehr individuell. Er kann sich auf einzelne Kunden oder auch auf eine sehr homogene Kundenzielgruppe beziehen.
- Kundennutzen Beispiele:
„Durch die Übungen im Seminar steigern Sie Ihre Sicherheit im Preisgespräch und können schon bei dem Termin nächste Woche einen besseren Preis erzielen.“
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Die 5 Schritte zu verkaufsstarken Kundennutzen Formulierungen
Wie konkret kommen Sie nun von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zu verkaufsstarken Kundennutzenargumentation. Die 5 Schritte Kunden Nutzen Methode führt Sie strukturiert zu einer treffsicheren Kundennutzenformulierung.
Vor allem dann, wenn Sie erstmals Kundenvorteile und Kundennutzen für Ihr Angebot formulieren wollen, ist sie sehr hilfreich, weil sie viele Ergebnisse produziert, die man vielleicht bei einem intuitiveren Zugang übersehen könnte.
Schritt 1 – Produktmerkmale auflisten
Listen Sie im ersten Schritt alle relevanten Produktmerkmale bzw. Merkmale Ihrer Dienstleistung / Ihres Angebotes auf. Dabei sollten Sie auch Merkmale Ihres Unternehmens berücksichtigen.
So kann etwas die Tatsache, dass es ein Unternehmen bereits seit 100 Jahren gibt ein Merkmal sein, das das Kundenbedürfnis nach Sicherheit erfüllt. Auch die Tatsache, dass ein Unternehmen Marktführer ist kann dem Sicherheitsbedürfnis entsprechen oder aber auch am Kundenbedürfnis nach Prestige und Anerkennung andocken oder, oder, oder … Wie bereits erwähnt können Produktmerkmale letztlich in unterschiedlichste Kundennutzen übersetzt werden.
Schritt 2 – Produktmerkmale in Produktvorteile übersetzen
Im 2. Schritt geht es darum die Produktmerkmale in Produktvorteile zu übersetzen. Dabei können aus einem Produktmerkmal ein oder auch mehrere Produktvorteile erwachsen.
Produktmerkmal: Das Auto hat 220 PS.
Produktvorteile Beispiele:
- Kann schnell überholen.
- Kann rasch beschleunigen.
- Fahrzeug hat Leistungsreserven.
Schritt 3 – Produktvorteile in Produktnutzen übersetzen
Aus einem Produktvorteil wird ein Produktnutzen, wenn der Vorteil an einem dieser 14 Kundenbedürfnisse andockt.
Produktmerkmal: Das Auto hat 220 PS.
Produktvorteil Beispiel:
- Kann schnell überholen.
Produktnutzen Beispiel:
- Sorgt für mehr Sicherheit im Straßenverkehr. (Wobei Sicherheit in diesem Fall das Kundenbedürfnis ist)
Schritt 4 – Kundenbedürfnisse ermitteln
Eine Sammlung der allgemeinen Kundenbedürfnisse finden Sie , wie erwähnt, im Beitrag: „14 Kundenbedürfnisse, mit denen Ihr Geschäft abhebt“, den Sie unbedingt lesen sollten bevor Sie weiter mit dem 5 Schritte Modell zur Formulierung von Nutzen für Kunden arbeiten.
Darauf aufbauend können Sie dann den individuellen Kundennutzen ermitteln – für eine bestimmte Person, ein Unternehmen oder auch eine (relativ homogene) Kundenzielgruppe.
Die Methoden, die Sie zur Kundennutzenanalyse anwenden können sind:
- Fragen stellen im Rahmen der Bedarfsanalyse in einem Verkaufsgespräch (eignet sich vor allem bei Einzelpersonen als Zielkunden)
- Kundenbefragungen oder eine Kunden Nutzen Analyse im Rahmen Ihres Marketings durchführen (gut geeignet für die Ansprache bestimmter homogener Zielgruppen).
Speziell bei Einzelpersonen können Sie aber auch aus
- dem Kundenverhalten
- dem Auftreten und der Körpersprache
- den Dingen und Besitztümern mit denen sich der Kunde umgibt
- der Kleidung
- dem Reiseverhalten
- den Hobbies
- dem Wohnort etc.
Rückschlüsse auf die wesentlichen Kundenbedürfnisse ziehen und daraus Nutzenargumente formulieren.
Schritt 5 – Kundennutzen darstellen
Wenn Sie den Kundennutzen darstellen bzw. Nutzenargumente formulieren gibt es zwei Grundstrategien / Vorgehensweisen:
Nutzen verkaufen, Kunden gewinnen
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Variante 1 – Individuelle Kunden-Nutzen-Formulierung
Dabei passen Sie Ihre Nutzenargumente ganz individuell dem Kunden an, den Sie ansprechen wollen. Seinen individuellen Kundennutzen bzw. seine wesentlichen Kundenbedürfnisse und Kaufmotive haben Sie vorab in der Bedarfsanalyse herausgefunden.
Bei dem einen sprechen Sie z.B. davon wie sicher Ihr Produkt ist, beim anderen stellen Sie die Fortschrittlichkeit in den Vordergrund und beim dritten zeigen Sie wie einfach und problemfrei die Handhabung ist.
Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem auch sehr gut für die Nutzenargumentation im Verkauf, wo Sie für ein und dasselbe Angebot bei jedem Verkaufsgespräch einen anderen Kundennutzen präsentieren.
Variante 2 – Filterung durch Kunden Nutzen Argumentation
Sie Formulieren Ihre wesentlichen Produktnutzen für die vorab definierte Zielgruppe über Ihre Marketingkanäle. Die passenden Kunden werden sich in Ihren Kundenbedürfnissen angesprochen fühlen. Die anderen nicht. Die Nutzenargumente trennen so die potenziellen Kunden von den Nicht-Kunden.
Diese Vorgehensweise macht vor allem bei der Ansprache von mehreren bzw. vielen Personen und ganzen Zielgruppen Sinn.
Nutzenargumente Beispiele
In unserem obigen Beispiel mit dem Fahrzeug könnte eine Kundennutzen Formulierung z.B. so lauten:
- Kundennutzen Beispiel (im persönlichen Verkaufsgespräch):
„Sie haben ja gesagt, dass Sie 60.000 km pro Jahr fahren und Ihnen Sicherheit wichtig ist. Der neue V-Tec Motor mit 220 PS sorgt dafür, dass sich Ihre Frau und Ihre Kinder keine Sorgen machen müssen, wenn Sie so viel unterwegs sind.“ - Kundennutzen Beispiel (im Marketing):
„Die gute Nachricht für Vielfahrer: Der neue V-Tec Motor sorgt mit seinen Leistungsreserven für mehr Sicherheit beim Überholen.“
Spezialtipps für Nutzenargumentation
- Kundenspezifische Worte verwenden
Wenn Sie nicht nur eingehen auf die individuellen Nutzenargumente des Kunden, sondern sogar noch die exakten Worte und Formulierungen des Kunden verwenden, wirkt ihr Nutzenversprechen noch stärker. Das können Sie auch bei Zielgruppen (und nicht nur bei Einzelpersonen machen) indem Sie die Worte und Fachausdrücke in Ihrer Nutzenargumentation verwenden, die in dieser Zielgruppe üblich und verbreitet sind.
- Emotion statt nur Ratio
Bauen sie (kurze) Stories, kleine Geschichten und Beispiele, Metaphern und Vergleiche und viel Emotion in Ihre Kundennutzen Argumentation Emotionen wirken wesentlich stärker als reine Vernunftargumente und auf einer unbewussten Ebene.
Profis in Marketing und Werbung setzen diese Strategie der massiv ein, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Emotionale Nutzenargumentation Beispiele aus der Werbung:
- „Dann klappt es auch mit dem Nachbarn.“ (Bedürfnis: Verbindung mit anderen)
- „Red Bull verleiht Flügel.“ (Bedürfnis: Wachstum)
- „Nespresso, what else?“ (Bedürfnis: Anerkennung?)
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Die meistgelesenen Beiträge zum Thema Kundenbedürfnisse und Kundenorientierung
In diesen Beiträgen finden Sie weiterführende Strategien und Tipps zur verkaufsstarken Formulierung von Nutzenargumenten:
- 14 Kundenbedürfnisse, mit denen Ihr Geschäft abhebt
- Alleinstellungsmerkmale finden – 300+ USP Beispiele
- Differenzierungsstrategien für Unternehmer und Selbstständige
- Positionierung Teil 1
- Positionierung Teil 2
- Im Preisgespräch wird kein Geld verdient – Holen Sie sich hier die kostenlose komplette Checkliste
- Glaubwürdigkeit in Marketing und Verkauf
- Kaufmotive – der geheime Schlüssel zu Ihren Kunden
Kundenbedürfnisse – 5 häufige Fehler
Fehler #1 – Die ICH-Formulierung
Sehr oft werden Texte in der ICH Form oder WIR Form („Wir als Anbieter …“) geschrieben. Dabei wird vergessen, dass es um den Kunden geht. Dieser soll durch das Nutzenargument angesprochen werden. Die WIR Form – wenn damit der Kunde gemeinsam mit dem Anbieter gemeint ist („Gemeinsam schaffen wir das!“) – ist besser.
Verwenden Sie am besten die SIE oder DU Form und adressieren Sie den Kundennutzen direkt an den Empfänger.
Fehler #2 – Zu abgedroschen
Manchmal sind Nutzenargumente zu „abgedroschen“ formuliert und werden dadurch nicht mehr wahrgenommen bzw. sind nicht mehr glaubhaft. Wenn wieder eine Bank sagt „Bei uns ist Ihr Geld in sicheren Händen.“ – dann holt das niemanden mehr hinter dem Ofen hervor … wenngleich das Kundenbedürfnis Sicherheit in Bezug auf Finanzen natürlich ein sehr wichtiges Kaufmotiv ist.
Seien Sie kreativ und verpacken Sie die Nutzenargumente in neuer, anderer Form – z.B. in Geschichten mit viel Emotion wie oben erwähnt.
Fehler #3 – Unterstellungen und SuggestivfragenFehler #2 – Zu abgedroschen
Gerne werden Nutzenargumente auch mit Unterstellungen, meist Suggestivfragen, gekoppelt. „Sie finden doch auch, dass dieses Auto in Punkto Sicherheit optimal für Sie ist?“ Solche Fragen sind vor Gericht verboten und sollten auch im Verkauf und im Marketing nicht verwendet werden.
Diese Art Kundennutzen zu formulieren ist platt. Der Kunde durchschaut relativ leicht, dass ihm ein Nutzenargument untergejubelt werden soll, fühlt sich genötigt und blockiert. Dabei sind Fragen in Verbindung mit Kundennutzen Formulierungen an sich eine gute Idee, vor allem im direkten Verkaufsgespräch.
- Kundennutzen Beispiel:
„Sie meinten ja, dass Sie oft als Redner auf großen Bühnen stehen und der Anzug daher etwas ganz Besonderes sein muss. Dieses Material in Kombination mit dem besprochenen Schnitt wird den Zuhörern ein WOW entlocken. (Frage) – Ist das so in Ihrem Sinne (alternativ: Wie sehen Sie das)?“
Stellen Sie eine offene Frage oder auch geschlossene Frage nach dem Nutzenargument und lassen Sie den Kunden den Nutzen selbst bestätigen.
Fehler #4 – Produktmerkmale statt Kundennutzen
Sehr oft bleiben Anbieter bei den Produktmerkmalen hängen und sprechen bzw. schreiben nur über diese statt daraus Produktvorteile, Produktnutzen und letztlich Kundennutzen zu entwickeln.
Die 5 Schritte zur Kundennutzen Formulierung hilft dabei diesen Fehler zu vermeiden.
Fehler #5 – Der Köder schmeckt dem Angler statt dem Fisch
Dieser Fehler bei der Nutzenargumentation wird sehr früh im Prozess gemacht – meist in der Kundennutzenanalyse bzw. Bedarfsanalyse. Anstatt dort die passenden Fragen zu stellen, um die individuellen Kundenbedürfnisse herauszufinden, wird einfach angenommen, dass der Kunde genau dasselbe wie der Verkäufer toll am Angebot findet.
Doch welche Bedürfnisse der Verkäufer hat bzw. welchen Kundennutzen er am Angebot sieht, ist nicht wichtig. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Überprüfen Sie Ihre Texte
Nachdem sich auch bei mir immer wieder der eine oder andere Fehler bei Kundennutzenformulierungen einschleicht kann ich nur empfehlen: Checken Sie Ihre Texte
- Website
- Mails
- Produktbeschreibungen
- Angebotsformulierungen
- Verkaufspräsentationen
- Firmenpräsentationen etc.
immer wieder mal auf Fehler, was die Nutzenformulierung angeht. Ich verspreche Ihnen, Sie werden fündig werden 😉 .
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Der Podcast zum Thema
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Ihre Erfahrungen mit dem Kundennutzen
Was sind Ihre Erfahrungen mit dem Thema Nutzenargumentation? Ich freue mich über Ihren Kommentar hier in meinem Blog.
Ihr
Roman Kmenta
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Autor, Berater und Keynote Speaker
Roman Kmenta
Danke für den tollen Beitrag!
Immer gerne 🙂
Gerade Fehler 4 kommt mir sehr häufig in der Praxis vor. Vielen Dank für die Erinnerung!
Hallo Kai,
ja, das ist der Klassiker. Ich kann mir vorstellen, dass du damit beim Gestalten von Webseiten sehr viel zu tun hast.
Liebe Grüße
Roman