Kundennutzen verkaufsstark formulieren

In 5 einfachen Schritten zur treffgenauen Nutzenargumentation fĂŒr Website, Newsletter und VerkaufsgesprĂ€che

Kundennutzen entscheidet darĂŒber ob Ihr Kunden kauft. Daher ist der effektive Einsatz von Kundennutzen bzw. Nutzenargumentation einer der stĂ€rksten Hebel fĂŒr Ihr Marketing und Ihre VerkaufsgesprĂ€che. Nutzenversprechen richtig eingesetzt erhöhen den Wert Ihres Angebotes dramatisch. So können Sie höhere Preise durchsetzen und mehr Umsatz erzielen.

Kundennutzen verkaufsstark formulieren - Roman Kmenta - Redner

In diesem Beitrag erfahren Sie:

  • Was die entscheidenden Kundennutzen sind
  • Wie Sie mit Nutzenargumenten Ihr Angebot in den Augen des Kunden wertvoller machen
  • Wie Sie Kundennutzen formulieren, so, dass Sie mehr verkaufen und höhere Preise erzielen – mit konkreten Beispielen fĂŒr Kundennutzen Formulierungen
  • Wie Sie Produktmerkmale einfach und rasch in Nutzenargumente verwandeln
  • Wie Sie mit Nutzenargumenten in Texten fĂŒr Website, Newsletter und VerkaufsgesprĂ€che die Conversion erhöhen
  • Welche 5 hĂ€ufigen Fehler beim Kundennutzenformulierungen Sie unbedingt vermeiden sollten

Produktmerkmale > Produktvorteile > Produktnutzen > Kundennutzen

Die Unterscheidung der Begriffe – Produktmerkmale / Produktvorteile / Produktnutzen und Kundennutzen ist grundlegend wichtig fĂŒr Ihr Marketing und Ihre Nutzenargumentation im Verkauf. Daher eine kurze Begriffsdefinition.

Kundennutzen verkaufsstark formulieren - Roman Kmenta - Redner

Was sind Produktmerkmale?

Produktmerkmale sind Eigenschaften eines Produktes, einer Dienstleistung oder auch eines Angebotes ganz allgemein.

Produktmerkmale Beispiele:

  • Maße und Gewicht
  • Dauer
  • Farbe
  • Lieferzeit
  • Haltbarkeit etc.

Davon gibt es je nach Angebot sehr viele. Aber auch die Eigenschaften des Anbieters fließen hier mit ein (Anzahl der Mitarbeiter, Standort etc.). Auch diese haben eine hohe Relevanz, wenn es um die Formulierung von Kundennutzen geht.

Was sind Produktvorteile?

Produktvorteile ergeben sich aus der Frage „Was hat ein potenzieller Kunde von einem bestimmten Produktmerkmal?“

  • Produktmerkmal:
    „Das Seminar zum Thema Preisverhandlung dauert einen ganzen Tag.“
  • Produktvorteil Beispiel:
    „Dadurch haben wir viel Zeit auf Inhalte genau einzugehen und GesprĂ€che zu ĂŒben.“

Was sind Produktnutzen?

Produktnutzen Definition: Produktnutzen erfĂŒllen KundenbedĂŒrfnisse und gehen so noch einen Schritt weiter als Produktvorteile.

In vorhergehenden Beispiel wÀre ein Produktvorteil etwa:

  • Produktnutzen Beispiel:
    „Die Teilnehmer können durch die vielen Übungen bereits im Seminar Fortschritte erzielen.“

Sicherheit ist ein grundlegendes KundenbedĂŒrfnis bzw. Kaufmotiv. Es gibt eine Anzahl weiterer Kaufmotive – Anerkennung, Bequemlichkeit etc. – die fĂŒr Kaufentscheidungen wichtig sind. Diese finden Sie im Beitrag: „14 KundenbedĂŒrfnisse, mit denen Ihr GeschĂ€ft abhebt.“

Ein Produktmerkmal kann verschiedene Produktvorteile haben. Jeder Produktvorteil kann wiederum in unterschiedliche Produktnutzen ĂŒbersetzt werden.

Was sind Kundennutzen?

„Der Kundennutzen ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsĂ€chlich wahrgenommene Nutzen.“ (Kundennutzen Definition Wikipedia)
Der Kundennutzen (oder auch Kundenvorteil) ist ausschlaggebend fĂŒr die Kaufentscheidung. Kundenvorteile allein bestimmt den Wert, den der Kunde dem Angebot beimisst und je höher dieser Wert ist, ein umso höherer Preis kann erzielt werden.

Im Unterschied zum Produktnutzen, der fĂŒr alle möglichen Kunden gelten kann, ist der Kundennutzen sehr individuell. Er kann sich auf einzelne Kunden oder auch auf eine sehr homogene Kundenzielgruppe beziehen.

  • Kundennutzen Beispiele:
    „Durch die Übungen im Seminar steigern Sie Ihre Sicherheit im PreisgesprĂ€ch und können schon bei dem Termin nĂ€chste Woche einen besseren Preis erzielen.“

Empfehlenswerte BĂŒcher zu Positionierung und Kundennutzen

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So vermitteln Sie Nutzen an Ihre Zielgruppe

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Die 5 Schritte zu verkaufsstarken Kundennutzen Formulierungen

Wie konkret kommen Sie nun von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zu verkaufsstarken Kundennutzenargumentation. Die 5 Schritte Kunden Nutzen Methode fĂŒhrt Sie strukturiert zu einer treffsicheren Kundennutzenformulierung.

Vor allem dann, wenn Sie erstmals Kundenvorteile und Kundennutzen fĂŒr Ihr Angebot formulieren wollen, ist sie sehr hilfreich, weil sie viele Ergebnisse produziert, die man vielleicht bei einem intuitiveren Zugang ĂŒbersehen könnte.

Schritt 1 – Produktmerkmale auflisten

Listen Sie im ersten Schritt alle relevanten Produktmerkmale bzw. Merkmale Ihrer Dienstleistung / Ihres Angebotes auf. Dabei sollten Sie auch Merkmale Ihres Unternehmens berĂŒcksichtigen.

So kann etwas die Tatsache, dass es ein Unternehmen bereits seit 100 Jahren gibt ein Merkmal sein, das das KundenbedĂŒrfnis nach Sicherheit erfĂŒllt. Auch die Tatsache, dass ein Unternehmen MarktfĂŒhrer ist kann dem SicherheitsbedĂŒrfnis entsprechen oder aber auch am KundenbedĂŒrfnis nach Prestige und Anerkennung andocken oder, oder, oder … Wie bereits erwĂ€hnt können Produktmerkmale letztlich in unterschiedlichste Kundennutzen ĂŒbersetzt werden.

Schritt 2 – Produktmerkmale in Produktvorteile ĂŒbersetzen

Im 2. Schritt geht es darum die Produktmerkmale in Produktvorteile zu ĂŒbersetzen. Dabei können aus einem Produktmerkmal ein oder auch mehrere Produktvorteile erwachsen.

Produktmerkmal: Das Auto hat 220 PS.

Produktvorteile Beispiele:

  • Kann schnell ĂŒberholen.
  • Kann rasch beschleunigen.
  • Fahrzeug hat Leistungsreserven.

Schritt 3 – Produktvorteile in Produktnutzen ĂŒbersetzen

Aus einem Produktvorteil wird ein Produktnutzen, wenn der Vorteil an einem dieser 14 KundenbedĂŒrfnisse andockt.

Produktmerkmal: Das Auto hat 220 PS.

Produktvorteil Beispiel:

  • Kann schnell ĂŒberholen.

Produktnutzen Beispiel:

  • Sorgt fĂŒr mehr Sicherheit im Straßenverkehr. (Wobei Sicherheit in diesem Fall das KundenbedĂŒrfnis ist)

Schritt 4 – KundenbedĂŒrfnisse ermitteln

Eine Sammlung der allgemeinen KundenbedĂŒrfnisse finden Sie , wie erwĂ€hnt, im Beitrag: „14 KundenbedĂŒrfnisse, mit denen Ihr GeschĂ€ft abhebt“, den Sie unbedingt lesen sollten bevor Sie weiter mit dem 5 Schritte Modell zur Formulierung von Nutzen fĂŒr Kunden arbeiten.

Darauf aufbauend können Sie dann den individuellen Kundennutzen ermitteln – fĂŒr eine bestimmte Person, ein Unternehmen oder auch eine (relativ homogene) Kundenzielgruppe.

Die Methoden, die Sie zur Kundennutzenanalyse anwenden können sind:

  • Fragen stellen im Rahmen der Bedarfsanalyse in einem VerkaufsgesprĂ€ch (eignet sich vor allem bei Einzelpersonen als Zielkunden)
  • Kundenbefragungen oder eine Kunden Nutzen Analyse im Rahmen Ihres Marketings durchfĂŒhren (gut geeignet fĂŒr die Ansprache bestimmter homogener Zielgruppen).

Speziell bei Einzelpersonen können Sie aber auch aus

  • dem Kundenverhalten
  • dem Auftreten und der Körpersprache
  • den Dingen und BesitztĂŒmern mit denen sich der Kunde umgibt
  • der Kleidung
  • dem Reiseverhalten
  • den Hobbies
  • dem Wohnort etc.

RĂŒckschlĂŒsse auf die wesentlichen KundenbedĂŒrfnisse ziehen und daraus Nutzenargumente formulieren.

Schritt 5 – Kundennutzen darstellen

Wenn Sie den Kundennutzen darstellen bzw. Nutzenargumente formulieren gibt es zwei Grundstrategien / Vorgehensweisen:

Variante 1  – Individuelle Kunden-Nutzen-Formulierung

Dabei passen Sie Ihre Nutzenargumente ganz individuell dem Kunden an, den Sie ansprechen wollen. Seinen individuellen Kundennutzen bzw. seine wesentlichen KundenbedĂŒrfnisse und Kaufmotive haben Sie vorab in der Bedarfsanalyse herausgefunden.

Bei dem einen sprechen Sie z.B. davon wie sicher Ihr Produkt ist, beim anderen stellen Sie die Fortschrittlichkeit in den Vordergrund und beim dritten zeigen Sie wie einfach und problemfrei die Handhabung ist.

Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem auch sehr gut fĂŒr die Nutzenargumentation im Verkauf, wo Sie fĂŒr ein und dasselbe Angebot bei jedem VerkaufsgesprĂ€ch einen anderen Kundennutzen prĂ€sentieren.

Variante 2 – Filterung durch Kunden Nutzen Argumentation

Sie Formulieren Ihre wesentlichen Produktnutzen fĂŒr die vorab definierte Zielgruppe ĂŒber Ihre MarketingkanĂ€le. Die passenden Kunden werden sich in Ihren KundenbedĂŒrfnissen angesprochen fĂŒhlen. Die anderen nicht. Die Nutzenargumente trennen so die potenziellen Kunden von den Nicht-Kunden.

Diese Vorgehensweise macht vor allem bei der Ansprache von mehreren bzw. vielen Personen und ganzen Zielgruppen Sinn.

Nutzenargumente Beispiele

In unserem obigen Beispiel mit dem Fahrzeug könnte eine Kundennutzen Formulierung z.B. so lauten:

  • Kundennutzen Beispiel (im persönlichen VerkaufsgesprĂ€ch):
    „Sie haben ja gesagt, dass Sie 60.000 km pro Jahr fahren und Ihnen Sicherheit wichtig ist. Der neue V-Tec Motor mit 220 PS sorgt dafĂŒr, dass sich Ihre Frau und Ihre Kinder keine Sorgen machen mĂŒssen, wenn Sie so viel unterwegs sind.“
  • Kundennutzen Beispiel (im Marketing):
    „Die gute Nachricht fĂŒr Vielfahrer: Der neue V-Tec Motor sorgt mit seinen Leistungsreserven fĂŒr mehr Sicherheit beim Überholen.“

Spezialtipps fĂŒr Nutzenargumentation

  • Kundenspezifische Worte verwenden
    Wenn Sie nicht nur eingehen auf die individuellen Nutzenargumente des Kunden, sondern sogar noch die exakten Worte und Formulierungen des Kunden verwenden, wirkt ihr Nutzenversprechen noch stÀrker.
    Das können Sie auch bei Zielgruppen (und nicht nur bei Einzelpersonen machen) indem Sie die Worte und FachausdrĂŒcke in Ihrer Nutzenargumentation verwenden, die in dieser Zielgruppe ĂŒblich und verbreitet sind.
  • Emotion statt nur Ratio
    Bauen sie (kurze) Stories, kleine Geschichten und Beispiele, Metaphern und Vergleiche und viel Emotion in Ihre Kundennutzen Argumentation Emotionen wirken wesentlich stÀrker als reine Vernunftargumente und auf einer unbewussten Ebene.

Profis in Marketing und Werbung setzen diese Strategie der massiv ein, um KundenbedĂŒrfnisse zu befriedigen.

Emotionale Nutzenargumentation Beispiele aus der Werbung:

  • „Dann klappt es auch mit dem Nachbarn.“ (BedĂŒrfnis: Verbindung mit anderen)
  • „Red Bull verleiht FlĂŒgel.“ (BedĂŒrfnis: Wachstum)
  • „Nespresso, what else?“ (BedĂŒrfnis: Anerkennung?)

Meine persönlichen Favoriten zum Thema Kundennutzen

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Das absolute MUST Read Buch, wenn es um Kundenorientierung geht. Eines meiner TOP BĂŒcher der letzten Jahre!

Stefan Merath hat es geschafft das Thema Kundenorientierung und Kundennutzen in eine spannende Geschichte zu verpacken.

Die meistgelesenen BeitrĂ€ge zum Thema KundenbedĂŒrfnisse und Kundenorientierung

In diesen BeitrĂ€gen finden Sie weiterfĂŒhrende Strategien und Tipps zur verkaufsstarken Formulierung von Nutzenargumenten:

KundenbedĂŒrfnisse – 5 hĂ€ufige Fehler

Fehler #1 – Die ICH-Formulierung

Sehr oft werden Texte in der ICH Form oder WIR Form („Wir als Anbieter …“) geschrieben. Dabei wird vergessen, dass es um den Kunden geht. Dieser soll durch das Nutzenargument angesprochen werden. Die WIR Form – wenn damit der Kunde gemeinsam mit dem Anbieter gemeint ist („Gemeinsam schaffen wir das!“) – ist besser.

Verwenden Sie am besten die SIE oder DU Form und adressieren Sie den Kundennutzen direkt an den EmpfÀnger.

Fehler #2 – Zu abgedroschen

Manchmal sind Nutzenargumente zu „abgedroschen“ formuliert und werden dadurch nicht mehr wahrgenommen bzw. sind nicht mehr glaubhaft. Wenn wieder eine Bank sagt „Bei uns ist Ihr Geld in sicheren HĂ€nden.“ – dann holt das niemanden mehr hinter dem Ofen hervor … wenngleich das KundenbedĂŒrfnis Sicherheit in Bezug auf Finanzen natĂŒrlich ein sehr wichtiges Kaufmotiv ist.

Seien Sie kreativ und verpacken Sie die Nutzenargumente in neuer, anderer Form – z.B. in Geschichten mit viel Emotion wie oben erwĂ€hnt.

Fehler #3 – Unterstellungen und SuggestivfragenFehler #2 – Zu abgedroschen

Gerne werden Nutzenargumente auch mit Unterstellungen, meist Suggestivfragen, gekoppelt. „Sie finden doch auch, dass dieses Auto in Punkto Sicherheit optimal fĂŒr Sie ist?“ Solche Fragen sind vor Gericht verboten und sollten auch im Verkauf und im Marketing nicht verwendet werden.

Diese Art Kundennutzen zu formulieren ist platt. Der Kunde durchschaut relativ leicht, dass ihm ein Nutzenargument untergejubelt werden soll, fĂŒhlt sich genötigt und  blockiert. Dabei sind Fragen in Verbindung mit Kundennutzen Formulierungen an sich eine gute Idee, vor allem im direkten VerkaufsgesprĂ€ch.

  • Kundennutzen Beispiel:
    „Sie meinten ja, dass Sie oft als Redner auf großen BĂŒhnen stehen und der Anzug daher etwas ganz Besonderes sein muss. Dieses Material in Kombination mit dem besprochenen Schnitt wird den Zuhörern ein WOW entlocken. (Frage) – Ist das so in Ihrem Sinne (alternativ: Wie sehen Sie das)?“

Stellen Sie eine offene Frage oder auch geschlossene Frage nach dem Nutzenargument und lassen Sie den Kunden den Nutzen selbst bestÀtigen.

Fehler #4 – Produktmerkmale statt Kundennutzen

Sehr oft bleiben Anbieter bei den Produktmerkmalen hĂ€ngen und sprechen bzw. schreiben nur ĂŒber diese statt daraus Produktvorteile, Produktnutzen und letztlich Kundennutzen zu entwickeln.

Die 5 Schritte zur Kundennutzen Formulierung hilft dabei diesen Fehler zu vermeiden.

Fehler #5 – Der Köder schmeckt dem Angler statt dem Fisch

Dieser Fehler bei der Nutzenargumentation wird sehr frĂŒh im Prozess gemacht – meist in der Kundennutzenanalyse bzw. Bedarfsanalyse. Anstatt dort die passenden Fragen zu stellen, um die individuellen KundenbedĂŒrfnisse herauszufinden, wird einfach angenommen, dass der Kunde genau dasselbe wie der VerkĂ€ufer toll am Angebot findet.

Doch welche BedĂŒrfnisse der VerkĂ€ufer hat bzw. welchen Kundennutzen er am Angebot sieht, ist nicht wichtig. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

ÜberprĂŒfen Sie Ihre Texte

Nachdem sich auch bei mir immer wieder der eine oder andere Fehler bei Kundennutzenformulierungen einschleicht kann ich nur empfehlen: Checken Sie Ihre Texte

  • Website
  • Mails
  • Produktbeschreibungen
  • Angebotsformulierungen
  • VerkaufsprĂ€sentationen
  • FirmenprĂ€sentationen etc.

immer wieder mal auf Fehler, was die Nutzenformulierung angeht. Ich verspreche Ihnen, Sie werden fĂŒndig werden 😉 .

Der Podcast zum Thema

Diesen Beitrag können Sie auch als Podcast hören.

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Ihre Erfahrungen mit dem Kundennutzen

Was sind Ihre Erfahrungen mit dem Thema Nutzenargumentation? Ich freue mich ĂŒber Ihren Kommentar hier in meinem Blog.

Ihr

Roman Kmenta - Keynote Speaker und Autor

Roman Kmenta

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Autor, Berater und Keynote Speaker

Mag. Roman Kmenta - Keynote Speaker, Autor, Trainer und Berater

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tĂ€tig. Er berĂ€t Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien fĂŒr höhere Preise, Honorare und DeckungsbeitrĂ€ge. Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn Fotos: pexels.com, Roman Kmenta

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