Wie Ihnen die Preiselastizität hilft, mehr zu verdienen
Preismythos #2 aus der Serie „10 Preismythen entzaubert“ hinterfragt die Idee, dass niedrigere Preise mehr Kunden anziehen als höhere. Vorweg: Ja, es gibt etliche Fälle (Produkte, Branchen oder Kundengruppen) wo genau das zutrifft. Doch das ist nicht das Thema. Der Mythos besteht darin ist, dass wir oft meinen, das MÜSSE IMMER so sein. In vielen Fällen jedoch führt eine Preiserhöhung weder zum Verlust von Kunden, noch zum Verlust von Umsatz. Ganz im Gegenteil: Höhere Preise können sogar den Gewinn erhöhen und neue Kunden anziehen.
Betriebswirtschaft und Psychomathematik®
Lassen Sie uns dieses Phänomen, das auf den ersten Blick unlogisch erscheint, aus dem Blickwinkel der Betriebswirtschaft und aus dem der Psychomathematik® beleuchten.
Preiselastizität: Hoch oder niedrig?
Betriebswirtschaftlich betrachtet gibt es den Begriff der Preiselastizität der Nachfrage. Wenn die Preiselastizität hoch ist, reagieren Ihre Kunden stark auf Preisänderungen. Das bedeutet: Eine Preissenkung bringt neue Kunden bzw. Umsätze (Achtung: Das bedeutet allerdings nicht, dass der Gewinn auch wächst! – Das können Sie mit dem Aktionsrechner ausrechnen!), eine Preiserhöhung lässt Kunden weniger kaufen oder gar abwandern und Sie verlieren Umsatz und Kunden.
Ob die Preiselastizität hoch oder niedrig ist hängt von verschiedenen Faktoren ab. Ein wesentlicher Faktor ist die Vergleichbarkeit des Angebotes. Wenn der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihrem Angebot und dem Ihres Mitbewerbers ist, werden Ihre Kunden auf eine Preisänderung stark reagieren. (Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Differenzierung – So kaufen Kunden, ohne nach dem Preis zu fragen!)
Wenn Sie es hingegen schaffen Alleinstellungsmerkmale hervor zu streichen bzw. der einzige Anbieter in einem bestimmten Bereich zu sein, ist der Preis wesentlich weniger elastisch. Wenn Sie die einzige Wasserquelle in der sprichwörtlichen Wüste haben – also ein Produkt, das jeder haben muss – ist Ihre Preiselastizität extrem niedrig. Sie können in dem Fall beinahe jeden Preis für Ihr Produkt verlangen.
Grafisch dargestellt kann das z.B. so aussehen
Wie hoch ist Ihre Preiselastizität
Wenn Sie den Verlauf dieser Kurve der Preiselastizität für Ihr Angebot kennen würden, wäre das natürlich sehr praktisch. Sie könnten dann Ihre Preise so festlegen, dass Sie den optimalen Gewinn erzielen.
Wie die Preiselastizität allerdings für Sie bzw. eines Ihrer Angebote aussieht, ist in vielen Fällen gar nicht so einfach zu ermitteln. Sie müssten dieses bestimmte Angebot im Preis variieren und dann prüfen wie viel Sie zu den unterschiedlichen Preisen verkaufen. Das ist praktisch betrachtet, in Forschungseinrichtungen oder in großen Firmen möglich, vor allem bei einer hohen Frequenz von Käufen.
Viele Unternehmer und Unternehmen brauchen dafür jedoch einen pragmatischeren Ansatz. Daher habe ich für Sie eine kurze Selbstanalyse zusammengestellt. Anhand der Antworten auf diese Fragen kriegen Sie zumindest eine erste Idee, ob Ihre Preiselastizität eher hoch oder eher niedrig ist.
Schnelltest Preiselastizität
Beantworten Sie folgende Fragen für sich:
- In meinem Bereich gibt es viele andere Anbieter.
- Meine Produkte sind denen der Mitbewerber sehr ähnlich.
- Meine Kunden vergleichen Preise stark.
- In meiner Branche wird viel mit Preisen und Rabatten geworben.
- Ich habe viel Laufkundschaft und kaum Stammkunden.
Je mehr dieser Fragen Sie mit JA beatwortet haben, desto wahrscheinlicher ist eine hohe Preiselastizität. Schlecht für Sie, wenn es darum geht, Ihre Preise zu erhöhen.
Unterschiede senken Preiselastizität
Doch Sie können etwas dagegen tun, auch ohne die Branche zu wechseln (was natürlich auch ein denkbare Option wäre, wenn Sie Ihre preismäßig so versaut ist, dass Sie diese satt haben).
Die entscheidende Strategie, um die Preiselastizität zu Ihren Gunsten zu beeinflussen ist die, sich vom Mitbewerb möglichst zu unterscheiden bzw. Produkte und Dienstleistungen zu kreieren, die dieses tun und – im Idealfall – einzigartig sind. So machen Sie es potenziellen Kunden sehr schwer Preise zu vergleichen. (Ideen dazu finden Sie z.B. in diesem Beitrag)
Als Anbieter einer persönlichen Dienstleistung (wie z.B. als Rechtsanwalt, Masseur, Trainer, Zahnarzt oder auch Steuerberater) haben Sie es da einfacher. Die Person selbst spielt in diesen Branchen eine wesentlich höhere Rolle als z.B. wenn ich Bücher online verkaufe (da gibt es ja nicht einmal einen Verkäufer). Kein Friseur – das werden zumindest die weiblichen Leser sagen – ist wie der andere.
Wenn Sie diese Unterscheidungen bzw. Alleinstellungsmerkmale nicht haben, rückt der Preis in den Mittelpunkt. Was bleibt denn dem Kunden auch anderes über als nach dem Preis zu entscheiden, wenn alle anderen Merkmale sehr ähnlich oder gleich sind?
Kunden weg – nicht tragisch?!
Und selbst wenn Sie durch höhere Preise Kunden verlieren, muss das nicht schlimm sein – ganz im Gegenteil. Warum?
- Billige Preise bringen „billige“ Kunden!
Wer wegen des Preises kommt, geht auch wegen des Preises. Die Loyalität von Preiskäufern ist eben nur an den Preis gekoppelt und damit im barsten Sinne des Wortes „käuflich“. Die Frage ist: Möchten Sie solche Kunden, oder lieber welche, die Sie ob anderer Qualitäten schätzen. - Der Umsatz ist egal – es lebe der Gewinn!
Umsatz und Gewinn sind zwei Kurven, die nicht unbedingt parallel verlaufen. Eine Umsatzsteigerung bei gelichzeitigem Gewinnrückgang ist nicht nur denkbar, sondern in der Wirtschaft auch Gang und Gäbe. Genauso ist das Umgekehrte möglich: Der Umsatz sinkt (weil Kunden aufgrund einer Preiserhöhung weniger kaufen, oder ganz abspringen), aber der Gewinn steigt (weil die Deckungsbeiträge höher geworden und möglicherweise gleichzeitig gewisse Kostenfaktoren wegfallen).
Vielleicht sind Sie ja anormal? ! – Gratuliere!
Neben den betriebswirtschaftlichen Faktoren darf man aber bei der Betrachtung des Themas die psychologischen Aspekte aus der Psychomathematik® nicht außer Acht lassen. Diese sind sogar immens spannend. (10 Praxistipps aus der Psychomathematik® einfach anwendbar auf Ihr Geschäft finden Sie hier >>>)
Der Preis eines Produkte ist ja nicht nur eine Zahl, sondern hat ja auch eine Aussage. Mit höheren Preisen verbinden wir üblicherweise höhere Qualität und mehr Prestige. Oft werden Produkte nicht gekauft, weil sie zu billig sind. In dem Fall müssen Sie Ihre Preise erhöhen, um mehr zu verkaufen!
Wollen Sie denn etwas „Billiges“? Das bedeutet: Mit dem Preis wächst nicht selten gleichzeitig der Wert eines Produktes, oder einer Dienstleistung, ohne, dass daran etwas geändert wird. Betriebswirtschaftlich betrachtet nennt man den Effekt übrigens „anormal elastische Nachfrage“.
Diese sieht grafisch dargestellt z.B. so aus:
Preiselastizität anormal
Denn im Gegensatz zum Preis ist der Wert eines Produkte oder einer Dienstleistung ein Konstrukt, das hochgradig individuell ist und ausschließlich im Kopf des Kunden entsteht. Und durch die Wertsteigerung ziehen Sie potenziell auch neue Kunden an, die nicht so preissensibel sind. Viele Produkte und Unternehmen, allen voran (aber nicht nur) diejenigen im Luxussegment, wären nicht annähernd so erfolgreich, wenn diese deutlich billiger wären.
Preismythos #2 auf den Punkt gebracht
- Bei vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen (=hohe Preiselastizität) sollten Sie mit Preiserhöhungen sehr vorsichtig sein.
- Wenn Sie es nicht schaffen, immer der Billigste zu sein und trotzdem gute Gewinne zu erzielen, setzen Sie alles daran Alleinstellungsmerkmale und Unterschiede zum Mitbewerb zu finden.
- Ein wenig Spielraum – selbst bei hoher Preiselastizität der Nachfrage (sprich sehr preissensiblen Kunden) besteht immer. Den gilt es zu nutzen. Selbst ein paar Cent pro Stück können – je nach Art des Geschäftes – am Ende des Tages eine beachtliche Summe ergeben.
- Statt nur an Preissenkungen und Rabatte zu denken, überlegen Sie mal wie sich eine Preiserhöhung auf Ihr Geschäft auswirken könnte. Schätzen Sie die Preiselastizität Ihrer Nachfrage grob ein und rechnen Sie verschiedene Szenarien durch.
… dabei hilft Ihnen übrigens der Rabattrechner, den Sie >>> hier gratis downloaden können.
Serie: 10 Preismythen entzaubert
Dieser Preismythos Beitrag stammt aus der Serie „10 Preismythen entzaubert“. Lesen Sie weitere Beiträge aus dieser Serie hier:
- 10 Preismythen entzaubert – Wie Preismythen Ihre Gewinne vernichten und was Sie dagegen tun können
- Preismythos #1 – Preisentscheidungen werden rational gefällt
- Preismythos #2 – Wenn ich meine Preise erhöhe, verliere ich meine Kunden
- Preismythos #3 – Die Qualität bestimmt den Preis
- Preismythos #4 – Meine Kunden wollen immer Preise verhandeln
- Preismythos #5 – Meine Kunden können sich das nicht leisten
Noch ein Blogtipp von mir: Preisaktion Black Friday. Sowie über Hochpreissstrategien bei selbstständigen Dienstleistern.
Für mehr psychomathematische und praktische Tipps und Informationen „für Ihr Business ohne Preisdruck“ erhalten Sie im regelmäßigen „Price Bulletin“ – dem Mehrwertmagazin für Marketing und Verkauf.
Ihr
Roman Kmenta
Autor und Keynote Speaker
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: www.fotolia.de, Roman Kmenta
