Differenzierung: So kaufen Kunden, ohne nach dem Preis zu fragen!

Das Ende von Preisvergleich und Preisverhandlung

Preisverhandlung als letzter Ausweg für den Kunden

Der Kunde sagt „zu teuer“ und die Preisverhandlung beginnt. Das ist ein Szenario, das den meisten Unternehmern, Selbstständigen und Verkäufern nicht gefällt. Es ist unangenehm und potenziell kostspielig. Preisverhandlung ist gleichzeitig aber der letzte Ausweg für den Kunden. Warum? Kunden wollen und müssen vergleichen, um festzustellen, ob sie eine gute Entscheidung treffen.

Die beste Preisverhandlung ist die, die nie geführt wird

Ich habe viel über Preisverhandlung geschrieben. Ich spreche als Redner und Vortragender in meinen Vorträgen regelmäßig darüber. In meinen Verkaufstrainings bringe ich Verkäufern bei, wie sie bei Preisverhandlungen besser abschneiden. Und ja man kann in vielen Fällen bei Preisverhandlungen schon einiges Geld herausholen. Doch die beste Preisverhandlung ist die, die nie geführt wird. Und die Grundlage dafür ist, sich bzw. sein Angebot unvergleichbar zu machen. (Siehe auch Blog „aus-gepreist – Strategien gegen Preisdruck“)

Sollte es dennoch zu einer Preisverhandlung kommen und Ihr Kunde sagt „zu teuer“, empfehle ich Ihnen mein E-Book „Zu teuer – 118 freche, humorvolle, überzeugende und profitable Antworten auf Preiseinwände!“, dass Sie hier als Kindle erwerben können.

Langweilen Unternehmen ihre Kunden zu Tode?

Wenn man in ein Einkaufscenter geht, oder eine Shoppingmeile entlang spaziert, erlebt man in den meisten Fällen ein permanentes Déjà-Vu. Dieselben Produkte in unterschiedlichen Geschäften. Dieselben Geschäfte und Marken. Immer wieder. In jedem Center dasselbe. Und dabei ist das Problem z.B. im Einzelhandel oft ein zweifaches: Das Produkt selbst ist exakt dasselbe wie woanders UND das Geschäft, das es verkauft, schafft es auch oft nicht positiv aufzufallen. Was bleibt ist der Preisvergleich.

Bei Dienstleistern ist das nicht anders. Sehen Sie sich mal in Ihrem Wohnort oder Bezirk um. Wie viele Friseure, Installateure oder Nagelstudios finden Sie? Und wie viele davon unterscheiden sich grundlegend von den anderen? Dabei ist die Situation hier noch etwas besser, da das Geschäft von Haus aus personenbezogener ist als der Handel und damit ein Unterschied – der Dienstleister selbst – schon mal einen Unterschied macht.

Dennoch leben wir, ernüchtert betrachtet, in einer recht monotonen Konsumgesellschaft. Durch die wirtschaftlich durchaus sinnvollen Standardisierungstendenzen speziell der großen Unternehmen und Marken, steigt die Monotonie in diesem Bereich sogar noch.

Verkäufer zwingen Kunden Preise zu vergleichen

Das Problem ist also, dass viele Angebote extrem vergleichbar sind. Durch das Internet ist das sogar noch viel einfacher geworden. Auf Knopfdruck, rund um die Uhr. Und wenn das Angebot vergleichbar ist – in Extremfällen wird exakt dasselbe Produkt angeboten – dann ist der Kunde förmlich gezwungen Preise zu vergleichen. Das ist oft der einzige Unterschied der bleibt. Und wenn es sonst kein Entscheidungskriterium gibt, dann wird logischerweise der Preis als letztes Kriterium herangezogen.

Preisfokussierung als tödlicher Virus für Unternehmen

Und diese Preisfokussierung ist ein oft tödlicher Virus für viele Unternehmen. Selbst wenn man es heute schafft der Billigste zu sein, ist es so gut wie sicher, dass es morgen schon ein anderes Unternehmen gibt, das einen unterbietet. Und das Ende vom Lied: Die Margen schwinden und wo nichts mehr verdient wird, droht das Aus. Dabei wird oft unterschätzt wie stark sich eine Preissenkung auf den Gewinn auswirken kann. (Mehr dazu auch im Blog „anders[statt]artig – Eine kurze Anleitung zur Erfolgreichen Unartigkeit“)

Dem Kunden den Preisvergleich erschweren

Um diesem massiven Preisvergleich zu entrinnen, lautet die Devise: Differenzierung bzw. anders sein. Ziel dabei ist es, es dem Kunden schwer zu machen zu vergleichen bzw. den Vergleich ganz und gar unmöglich zu machen. Oder, noch besser: Sein Angebot und sein gesamtes Geschäftsmodell so zu strukturieren, dass der Kunde gar nicht auf die Idee kommt zu vergleichen.

Sei anders! – Aber wie?

Sei anders! … ist ja leicht gesagt. Die Frage ist aber: Wie? Wie kann sich denn ein Immobilienmakler, ein Autohändler, ein Friseur, eine Bank oder Sparkasse, ein Verkaufstrainer, ein Redner oder Referent, ein Elektriker, ein Supermarkt oder auch ein Reisebüro von den vielen anderen unterscheiden? Was sind die Punkte an denen die Andersartigkeit ansetzen kann? An welchen Knöpfen kann gedreht werden?

Erfolgsbeispiele gelungener Differenzierung

Um zu zeigen, dass nicht nur, aber gerade auch kleine Unternehmen und Einzelunternehmer die Chance haben sich vom Mitbewerb zu differenzieren, habe ich bewusst die klassischen Erfolgsbeispiele wie Nespresso, Apple oder Red Bull außen vor gelassen.

Jeans nach Maß statt von der Stange

Alle Welt verkauft Jeans von der Stange. Die Preise bewegen sich meist zwischen € 50 und € 100 oder auch etwas darüber. Nicht so bei Gebrüder Stitch (www.gebruederstitch.at). In dieser Wiener Jeansmanufaktur werden Jeans nach Maß gefertigt. Die Kunden, die sich für einen Termin natürlich anmelden müssen, stehen Schlange und zahlen gerne € 240 aufwärts für ein Paar Jeans. Aber auch Hosen um € 500 und mehr sind gängig.

Das Abo vom Friseur

Endlich hat jemand aus einer anderen Branche das, z.B. bei Zeitungen und Zeitschriften übliche, Abomodell übernommen (wie schon im Blog „Das Abo vom Installateur“). Ein Friseur in Klagenfurt (www.abofriseur.at), der seine Dienstleistung im Abo verkauft. Warum auch nicht? Der Verkaufsaufwand ist unmerklich höher und statt einen Einmalumsatz hat man einen Kunden für mindesten 1 Jahr. Preisvergleich ist schwer, weil die anderen keine Abos anbieten.

1 Million netter Ideen für ein anders[statt]artiges Genusserlebnis

Restaurants gibt es unendlich viele. Auch Haubenlokale gibt es sehr viele. Aber wenige lassen sich so viel einfallen wie das mit 3 Hauben ausgezeichnete Mraz & Sohn in Wien (www.mraz-sohn.at), um das Erlebnis für den Gast unvergleichlich zu gestalten. Das weiß ich deshalb so gut, weil ich kürzlich erst wieder dort war. Das beginnt beim Interieur, wo mit einfachen Mitteln und vielen kreativen Ideen Vorhänge, Messerhalter und Servierwagen gestaltet wurde, die man sonst nirgendwo findet. Diese Kreativität setzt sich auf der Speisekarte und in der Küche fort. Eine Überraschung jagt die andere. Auch so kann man z.B. Brot mit Butter präsentieren (siehe Bild). Ca. € 100 pro Person investiert man in das Vergnügen. Nichts für jeden Tag, aber jeden € wert.

Unendliche Möglichkeiten der Differenzierung und Positionierung

Wie ist das in anderen Branchen? Wie können diese sich differenzieren und damit positionieren? Auch wenn den meisten dazu spontan wenig bis nichts einfällt: Bei genauerer Betrachtung sind die Möglichkeiten sich vom Mitbewerb abzuheben, fast unendlich groß. Was hilft ist Struktur.

Man kann die Bereiche, die es in jedem Unternehmen und jeder Branche gibt, durchforsten und über Alternativen nachdenken. So könnte man sich etwa differenzieren durch
• das Produkt
• die Preisgestaltung
• das eingesetzte Personal
• den Service
• die Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe
• die Öffnungszeiten
• die Garantie etc.

In jedem dieser Bereiche gibt es viele Möglichkeiten ein Alleinstellungsmerkmal / USP zu schaffen und sich so ein Stück weit weniger vergleichbar zu machen. Kombiniert man diese dann noch ergeben sich tausende Möglichkeiten.

Der Schlüssel liegt im strukturierten Nachdenken, z.B. über die Frage: Welche Arten von Garantien sind denn grundsätzlich denkbar? … und nicht: Welche werden denn in unserer Branche oder Firma üblicherweise gegeben! Letzteres interessiert niemanden. Spannend ist immer nur das Außergewöhnliche, das anders[statt]artige. Das fällt auf! Alles andere fällt weg. So ließ Ikea vor kurzem mit einer lebenslangen Garantie aufhorchen. Auch wenn diese etwas ungeschickt später wieder relativiert wurde. So etwas bringt neben weniger Vergleichbarkeit auch Presse und Öffentlichkeit ohne Ende.

Nie mehr Preisvergleich! Keine Preisverhandlungen mehr!

Jedes Unternehmen, das es schafft sich wirklich vom Mitbewerb zu unterscheiden und anders statt nur besser zu sein hat damit einen Riesenvorteil. Preisvergleich ade! Preisverhandlung, was ist das? Im Idealfall fragen die Kunden nicht einmal nach dem Preis, sondern sind so beeindruckt vom Angebot, dass Sie einfach kaufen. Das wird nicht immer gelingen, aber es ist die Mühe wert daran zu arbeiten.

Interessiert am Thema Differenzierung, USP, weniger Vergleichbarkeit und höhere Preise und Honorare? Ich bringe demnächst noch einen Beitrag, der sich eingehender mit dem Thema beschäftigen wird.

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Ihr

Roman Kmenta

PS: … und natürlich freue ich mich, wenn Sie mir einen Kommentar hier hinterlassen!

Unternehmer, Autor und Keynote Speaker

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: Roman Kmenta, Fotolia