Positionierung für Berater, Trainer und Coaches – Teil 1
Wie Sie mit richtiger Positionierung Ihr Einkommen als selbstständiger Dienstleister massiv steigern
„Aber wenn ich das nicht anbiete,“ entgegnete Anna „ verliere ich Umsatz! Verkaufstraining wurde immer wieder mal nachgefragt“. Anna ist Coach und Organisationsentwicklerin und Teilnehmerin an einem Workshop für Positionierung. Sie hatte Ihr Angebot den anderen Teilnehmern am Training vorgestellt und der Trainer, Rolf, Experte für strategische Positionierung, analysierte dieses soeben im Hinblick auf ihre Marktpositionierung.
„Ich weiß, dass Du das denkst. Und es mag sein, dass Du tatsächlich das ein oder andere Geschäft verlierst. Aber glaube mir, durch eine saubere Positionierung und einem klar herausgearbeiteten USP (Unique Selling Proposition) gewinnst Du mittels Spezialisierung deutlich mehr Geschäft, als Du potenziell dadurch verlierst.“
Anna hatte schon das ein oder andere Marketingbuch über strategische Positionierung gelesen und wusste, dass Rolf Recht hatte mit der vorgeschlagenen Positionierungsstrategie, aber trotzdem fiel es Ihr schwer Teile ihres Angebotes weg zu lassen. Gerade das Verkaufstraining hatte Sie auch immer gerne gemacht. Und gut.
Michelangelos David – ein Meisterwerk der Positionierung
Wissen Sie wie David entstand? Michelangelo, so sagt man, sei vor dem riesigen Marmorblock gestanden, aus dem sein berühmter David werden sollte und habe ihn bereits gesehen. Er war schon da. Er musste ihn nur noch von dem überflüssigen Marmor befreien und begann mit seiner Arbeit.
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Positionierung durch Weglassen
Auch Trainer, Berater, Coaches und selbstständige Dienstleister aller Art müssen sich von Überflüssigem befreien, um ein deutlich erkennbares Profil, einen USP zu bekommen. Und im Zuge dieser Positionierung und – zumeist – Spezialisierung, müssen Sie Dinge weglassen. Dinge, die Ihnen manchmal schon sehr ans Herz gewachsen sind. Doch ohne diesen Prozess geht es nicht. Auch wenn Sie selbst wissen, was alles in Ihnen oder Ihrer Firma steckt, Kunden sehen das nicht. Kunden sehen einfach nur Quader aus Marmor, die sich alle gleichen ohne jegliche Differenzierung.
Woher kommt das? Oft können wir zu viel, es interessiert uns zu viel und die Kunden fragen zu vieles nach. „Können Sie mir nicht auch noch ein Verkaufstraining für unseren Außendienst anbieten?“ fragte der Kunde und Anna sagte ja. Sie musste es zwar entwickeln, aber sie war zuversichtlich, dass sie es konnte. Und so sammelt sich im Laufe der Zeit allerlei Geröll an. Es mag Geröll aus Marmor sein, aber es ist Geröll, das dem Kunden den Blick auf das Wesentliche verdeckt. Darauf wofür wir stehen, unseren USP, unsere glasklare strategische Positionierung.
Doch genau das ist es, was den Beratern, Trainern und Coaches, die ich als Business Coach begleite oft am schwersten fällt.
Erst Positionierung macht erkennbar
Hätte Michelangelo den überflüssigen Marmor nicht entfernt und einfach den rohen Marmorblock den Auftraggebern als David präsentiert, es würden wohl kaum Millionen Touristen jedes Jahr nach Florenz pilgern, um ihn zu bewundern. Erst durch eine klare strategische Positionierung werden Sie für Ihre potenziellen Kunden erkennbar. Und wenn Sie erkennbar sind, dann sind Sie interessant. Für manche und für andere eben nicht. Die klare Positionierung hilft Ihnen potenzielle Kunden von Nicht-Kunden zu trennen. Die saubere Positionierung spricht für sich selbst. Ihr Leistungsversprechen an den Kunden, Ihr USP, kann dann ganz leicht in einen Satz verpackt werden, der so einfach ist, dass ihn jeder versteht.
Positionierung schafft Vertrauen
Wen würden Sie für die Durchführung einer Bypass Operation wählen. Den Allround Chirurgen, oder den, der ausschließlich solche Operationen durchgeführt hat und davon schon hunderte? Wenn die Elektronik in Ihrem Auto spinnt, wen beauftragen Sie mit der Reparatur? Die Markenwerkstatt, oder den No Name Spenglerbetrieb nebenan? Vor allem dort, wo Qualität besonders wichtig ist, schafft Positionierung gemeinsam mit Spezialisierung Vertrauen. Und Vertrauen ist eine wesentliche Geschäftsgrundlage – gerade in so persönlichen Dienstleitungen wie Beratung, Training oder Coaching.
Positionierung macht wertvoll
Die Klarheit, die durch gute strategische Positionierung und Spezialisierung in Beratung, Training und Coaching entsteht, wirkt anziehend. Macht attraktiv. Wir mögen einfache, klare Dinge. Gutes Design zum Beispiel. Die Klassiker des modernen Möbeldesigns sind oft schon vor Jahrzehnten entstanden und immer noch aktuell. Sie bestechen meist durch ihre beinahe asketisch anmutende Schlichtheit.
Auch Unternehmen, Produkte und vor allem Menschen, die es schaffen eine leicht verständliche, kraftvolle Botschaft, einen USP zu kommunizieren und eine klare strategische Positionierung entwickelt haben, werden in unseren Augen wertvoller. Die Differenzierung, der Unterschied zu anderen ist augenscheinlich. Eine Verwechslung nicht möglich.
Große, gut geführte Marken wie IKEA, Red Bull oder auch Apple haben diese Art der glasklaren Marktpositionierung. Aber auch ganz kleine Firmen wie Gebrüder Stitch (eine Wiener Maßjeansmanufaktur mit einem sehenswerten Gesamtauftritt), ein Scheidungsanwalt oder auch der Hundezüchter, der ausschließlich Schäferhunde züchtet.
Und gerade auch Dienstleister, die Ihre Leistung selbst erbringen, wie Trainer, Berater, Anwälte, Coachs, Architekten, Köche, Friseure, Designer, Steuerberater, Ärzte, Masseure, Chiropraktiker oder Fitnesstrainer können durch eine klare strategische Positionierung, durch Personal Branding, wie es in dem Fall heißt, sehr viel wertvoller werden als der große Rest der Branche. Wenn man eine Person sieht und sofort mit dem richtigen Begriff verbindet ist es vollbracht. Jamie Oliver = schnelle Küche, Martin Rütter = Hundeversteher und Niki Lauda = Formel 1.
Wir sind alle einzigartig und etwas ganz Besonderes. Beim Personal Branding werden durch den Prozess der Positionierung die Besonderheiten einer Person herausgearbeitet, wie David aus dem Marmor, und sind dann sichtbar für die anderen. Unsere individuelle Einzigartigkeit wird dadurch deutlich erkennbar. Einzigartiges ist selten und Seltenes wertvoll.
Positionierung steigert Einkommen
Und wer aufgrund guter Positionierung wertvoll ist und einen klaren USP hat, verdient mehr, sehr viel mehr. Zwischen jemandem, der in einer Branche eine Top Positionierung hat und dem Durchschnitt können – gerade bei Personal Branding – Einkommensunterschiede von ein paar Tausend Prozent liegen. Die Redner und Keynote Speaker mit der saubersten Positionierung verdienen oft im zweistelligen 1.000 € Bereich, währenddessen sich die mit dem Bauchladen um die 1.000 € Auftritte rangeln und sich ggfs. auch noch gegenseitig unterbieten.
Die Berater mit der saubersten Positionierung sind die Stars in der Branche. Die Coachs, bei denen sofort klar ist wofür sie stehen, verlangen und erhalten auch Stundensätze jenseits der 300 € währenddessen der große Rest im Business Coaching sich zwischen 80 und 150 € bewegt. Wo sind Sie und vor allem wo wollen Sie sein?
Unterstützung für Ihre Positionierung als Trainer, Berater oder Coach
Und wenn Sie darüber nachdenken an Ihrer Positionierung zu arbeiten, dann habe ich die perfekte Unterstützung für Sie. Ich habe all meine Erfahrung aus über drei Jahrzehnten, in denen ich mein eigenes Business und Trainings- und Beratungsnetzwerke aufgebaut habe in den Kurs „Ein Business, das läuft“. verpackt. Im Herbst 2017 kommt er auf den Markt. Wenn Sie bei den Ersten sein und dafür ein ganz besonderes Package erhalten wollen, holen Sie sich hier mehr Informationen.
Preiskampf als Alternative zur Positionierung
Und Preisfokussierung ist die logische Konsequenz daraus. Wenn es sonst keinen Unterschied, keine Differenzierung vom Mitbewerb gibt, dann muss eben der Preis als einziges Merkmal zur Differenzierung herhalten. Kunden werden so bisweilen förmlich gezwungen nur nach dem Preis zu entscheiden. „Preispositionierung by billiger“ könnte man das nennen. Nur ist „billiger sein“ als Positionierungsstrategie bzw. Preisstrategie nur für bestimmte Branchen und ganz wenige Unternehmen geeignet. Für Beratung, Training und Coaching im Speziellen rate ich massiv davon ab. Sie verkaufen Zeit. In der Mehrheit Ihre Zeit. Und die ist endlich. 24 Stunden pro Tag.
Wie Unternehmen Kunden zu Preisverhandlungen zwingen und welche Auswege es gibt lesen Sie in den Beiträgen
Positionierung beginnt mit einem klaren NEIN
Im Grunde scheint es einfach. Man wähle eine saubere strategische Positionierung, lasse im Zuge der Spezialisierung alles weg, was nicht genau dazu passt, formuliere einen USP, der all das in einem Satz auf den Punkt bringt und kommuniziere das an den Markt.
Ist es auch, wenngleich die strategische Positionierung in der Praxis oft ein längerer Prozess ist. Das Schwierige daran ist, Dinge wegzulassen. Hinzufügen ist einfach, da sind wir wahre Weltmeister, aber beinhart weglassen ist eine der schwersten Übungen im (Geschäfts)leben überhaupt. Doch genau das ist für eine gute strategische Positionierung, Spezialisierung und Differenzierung unerlässlich.
Warum ist es so schwer? Weil wir oft von zu vielem ein wenig Ahnung haben, zu vieles können, uns zu viel interessiert. Weil wir das Gefühl haben dabei etwas zu verlieren, auf etwas verzichten zu müssen. Auf Kunden, auf Umsatz, auf Wachstum. Und weil NEIN sagen meist grundsätzlich nicht zu unseren Stärken zählt. JA sagen ist viel netter, viel einfacher. Zuerst. Schwierig wird es dann, wenn wir merken wie teuer uns das JA letztlich kommt. Wie viele Tage hat Anna wohl in die Vorbereitung des Verkaufstrainings investiert, das sie eben auch mal gemacht hat. Drei bis vier würde ich schätzen. Und rechnet sich das dann noch?
NEIN ist eines der profitablesten Worte im Geschäftsleben. Lesen Sie mehr dazu im gleichlautenden Beitrag!
Gute Strategische Positionierung ist ein Prozess des Weglassens und beginnt mit einem klaren NEIN. Einem NEIN zu
- … Kunden, denn gute Positionierung zieht die richtigen Kunden an – die anderen würden nicht glücklich bei Ihnen und sie auch nicht.
- … Zielgruppen, denn im Zuge der Spezialisierung wird Ihr Angebot auf bestimmte Zielgruppen zu 100 % maßgeschneidert.
- … Produkten und Dienstleistungen, auch wenn Sie das auch noch können und das auch … lassen Sie es weg und schaffen Sie so die Grundlage für Ihre Differenzierung zum Mitbewerb. Straffere und kleinere Sortimente schaffen zudem auch viele Kostenvorteile.
- … Märkten, auch wenn oder gerade weil sie groß sind. Nischen (die aber durchaus weltweit sein können) sind deutlich profitabler.
- … Funktionen, wenn es z.B. um Produkte geht. Im Sinne der sauberen Produktpositionierung und der Erarbeitung eines USPs für ein Produkt, kann das Ergebnis ein Produkt sein, das nur eine einzige Funktion, die aber dafür sehr viel besser als anderen erfüllt.
- … Wahlmöglichkeiten und Sie machen es Ihren Kunden leicht sich zu entscheiden. Verhaltenspsychologische Studien zeigen ganz klar: Kunden kaufen mehr, wenn sie weniger Entscheidungsmöglichkeiten haben.
- … Worten, vor allem wenn es um Ihre Botschaft, Ihren USP geht. (Ansonsten bringen mehr von den richtigen Worten durchaus auch Vorteile wie Sie im Beitrag „Mit magischen Worten zu höheren Preisen“ erfahren)
Noch mehr Zum Thema NEIN Sagen lesen Sie im Beitrag: „Nein – das profitableste Worte der Welt!“
Positionierung braucht Mut
Und dieses NEIN sagen erfordert Mut. Jeder, der es schon einmal gemacht hat, weiß wie viel. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es unglaublich schwer ist zu einem Auftrag, das einem auf dem Silbertablett angeboten wird NEIN zu sagen. Aber, wenn man die Phase des „um Gottes Willen, was machst Du da“ erst einmal überstanden hat, fühlt es sich gut an. Man fühlt sich stärker, selbstbewusster, kraftvoller, schlanker, leichter, fokussierter.
Positionierung macht sehr viel profitabler
Nicht nur, dass klare strategische Positionierung Sie bzw. Ihre Produkte durch die meist damit einhergehende Spezialisierung sehr viel wertvoller erscheinen lässt, macht sie Ihr Geschäft auch durch verschiedene andere Faktoren sehr viel profitabler. Als Dienstleister, Trainer, Berater oder Coach können Sie neue Mitarbeiter viel schneller einarbeiten. Sie selbst benötigen weniger Vorbereitungszeit, oft gar keine mehr, wenn Sie eine Leistung sehr oft erbringen.
Positionierung bringt Empfehlungen
Mit einer sauberen strategischen Positionierung und einem klar formulierten USP sparen Sie auch Kosten für Werbung, denn Sie werden viel öfter empfohlen. Die Menschen wissen wofür Sie stehen und Sie sind im Falle des Falles in ihren Köpfen präsent. Und nur was einfach und klar ist kann auch einfach weiterempfohlen werden.
Kombiniert mit dem höheren Wert und damit auch höherem Preis durch die Spezialisierung führen all diese Effekte dazu, dass Ihr Geschäft profitabler wird. Sehr viel profitabler möglicherweise. Mit einer sauberen Positionierung und Spezialisierung verdienen Sie mehr mit weniger Aufwand.
Positionierung schafft Fans und Gegner
Die klare strategische Positionierung trennt und verbindet gleichzeitig. Sie trennt sie von den Kunden und Zielgruppen, die Sie nicht ansprechen wollen und verbindet sie dafür umso fester mit denen, auf die Sie sich ausrichten. Sie trennt Sie auch ganz deutlich von anderen Anbietern und schafft eine deutliche Differenzierung vom Mitbewerb.
Wenn Sie also Ihre Positionierung entwickelt haben und Ihren USP in den Markt hinausposaunen und niemand dagegen ist, sondern ein unisono „OK“ zurückschallt, dann sollten Sie sehr hellhörig werden. Das ist ein Zeichen dafür, dass Sie noch nicht fertig sind mit Ihren Hausaufgaben und Ihre Positionierungsstrategie noch nicht abgeschlossen ist. Wenn Sie es wären, dann hätten Sie nämlich Fans und nicht nur Kunden auf der einen Seite sowie Gegner und nicht nur solche Menschen, denen Sie egal sind. Ein Gesetz lautet: Je sauberer die strategische Positionierung, desto stärker die Polarisierung.
Und Fans sind mehr wert als Kunden. Sehr viel mehr. Fans kaufen nicht nur mehr, manchmal alles, was Sie zu bieten haben, sondern Sie erzählen weiter wie toll Sie bzw. Ihre Produkte sind und wie unglaublich zufrieden sie sind. Freiwillig und ganz ohne Belohnung. Vorausgesetzt natürlich: Ihre Leistung ist so gut, oder lieber noch besser als es die Kunden erwarten.
Die meistgelesen Beiträge zum Thema strategische Positionierung
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Der Podcast zum Thema
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Positionierung und Spezialisierung – aber wie genau geht es?
Es gibt unterschiedlichste Positionierungsstrategien und Varianten der Spezialisierung. Lesen Sie mehr dazu hier in meinem Blog im Beitrag – „Positionierung für Berater, Trainer und Coaches – Teil 2″.
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Viel Erfolg bei Ihrer Positionierung!
Ihr
Roman Kmenta
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Autor, Berater und Keynote Speaker
Ich danke Ihnen für diesen Artikel! Er hat mich dazu gebracht, meine Angebotsbreite zu überdenken.
Ich bin mobile Bürofee u. habe bis jetzt eigentlich so ziemlich alles angeboten, was man im Büro so zu erledigen hat. Nun möchte ich mich aber auf Rechnungen u. den dazugehörigen Zahlungsverkehr spezialisieren u. konzentrieren! Ich helfe meinen Kunden somit dabei, dass mehr Geld ins Unternehmen fließt.
Mein Problem ist noch, wie ich das in einem Satz mit den „richtigen“ Worten an meine Kunden bringe (die ich im Moment noch nicht habe!)? Diesen Satz möchte ich dann auch auf meine Homepage stellen u. in Facebook posten.
Haben Sie eine Idee dazu?
Vielen Dank!
Liebe Frau Fabiny,
es freut mich sehr, wenn meine Beiträge im realen Leben etwas bewirken und Unternehmerinnen wie Ihnen helfen wieder ein Stück erfolgreicher zu werden. Ganz spontan habe ich keine Idee … außer, dass mich das Wort „Geldfluss“ beschäftigt und zum Denken anregt. Das könnte vielleicht ein Anhaltspunkt sein.
Viele Grüße
Roman Kmenta
Hallo Petra,
also du schreibst es ja dchon in deinem Post kurz, bündig und am Punkt: „Ich helfe meinen Kunden, dass mehr Geld ins Unternehmen fließt.“
Das finde ich bringt alles auf den Punkt und ist aus Kundensicht äußerst attraktiv 😉
Liebe Grüsse, Gerhard
Positionierung alleine kann es ja auch nicht sein oder? Soweit ich weiß haben oder hatten die Gebrüder Stich massive finanzielle Probleme.
Stimmt, Positionierung ist lange nicht alles, aber eine wichtige Basis. Die Gebrüder Stitch … interessante Positionierung, sehr gut durchgezogen, aber möglicherweise nicht wirtschaftlich ausgereift. Ich habe selber dort eine Hose gekauft. Da wird sehr viel aufwand für 1 Hose getrieben.
Beste Grüße und danke für Ihren Kommentar
Roman Kmenta