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Preismythos #7 – Der Billig-Mythos
/0 Kommentare/von Roman KmentaKönnen Sie sich billig leisten?
Wenn Sie die Zeitungen aufschlagen finden Sie BILLIG. Aktionswerbung, Sonderangebote, Rabatte. Mehr denn je habe ich den Eindruck. Autos – 30 %, Küchen – 50 %, 1 + 1 gratis im Lebensmitteleinzelhandel. Die Unternehmen überschlagen sich in der Hoffnung mit niedrigen Preisen Kunden anzulocken. Und das Problem ist: Es funktioniert sogar (wenn auch nicht immer). Nur eine Frage stellen sich viele Unternehmen viel zu selten und manche nie: Können Sie es sich überhaupt leisten billig zu sein?
Viele können das eigentlich nicht, wie ich aus meiner Beratertätigkeit weiß, tun es aber trotzdem. Weil es so zeitgemäß ist, weil es die anderen auch tun und sie meinen, es daher tun zu müssen, weil der Druck auf Umsätze und Marktanteile seitens der Unternehmensführung enorm ist oder weil es gerade keine besseren, kreativeren Ideen gibt, das Geschäft zu beleben als massive Nachlässe zu gewähren.
Rabatte sind oft ein Zeichen mangelnder Kreativität im Marketing.
Aber Aldi macht doch auch billig!
Aldi z.B. (Hofer in Österreich), werden jetzt manche einwenden, fährt aber sehr gut auf der Billigschiene. Ja stimmt. Aber Aldi ist ein professioneller Discounter, der jede Faser des Unternehmens auf dieses Geschäftsmodell ausgerichtet hat. Die meisten anderen machen nur im Verkauf einen auf billig, der Rest des Unternehmens hat aber mit Discount wenig am Hut.
Billig ist nur mit Strategie erfolgreich
Und verstehen Sie mich nicht falsch. Nichts gegen durchdachte Discountstrategien, niedrige Preise und hohe Rabatte, wenn, ja wenn eine Kennzahl trotzdem stimmt: Der Gewinn. Doch, wenn ich mir viele Branchen ansehe, in denen Gewinne von 0 – 5 % (wenn überhaupt gemacht werden) und gleichzeitig eine „Wir zahlen Ihnen die Mehrwertsteuer Aktion“ von der nächsten abgelöst wird, dann kann diese Rechnung nur in den seltensten Fällen aufgehen.
Wie gefährlich billig ist musste z.B. auch die deutsche Baumarktkette Praktiker erfahren, die mit Ihren „25 % auf alles ohne Stecker“ (siehe Titelbild) zwar legendär geworden, aber inzwischen Geschichte sind.
Wie viel mehr Umsatz Ihnen eine Aktion bringen muss, damit sie sich unmittelbar (ohne Cross-Selling Effekte) für Sie rechnet, können Sie mit dem Aktionsrechner ganz rasch herausfinden. Laden Sie diesen hier herunter.
Die wesentlichsten Gründe warum billig brandgefährlich ist und Sie es sich nicht leisten können
Tatsächlich ist die Billigschiene im Verkauf die wesentlich schwierigere Strategie (wenn man sie erfolgreich betreiben will) und auch die deutlich gefährlichere. Lesen Sie im Folgenden die wesentlichsten Gründe warum es brandgefährlich ist billig zu sein, bzw. Sie es sich gar nicht leisten können.
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Sie sind zu klein
Um mit niedrigen Preisen Geld zu verdienen müssen Sie zu noch viel niedrigeren Kosten produzieren bzw. einkaufen. Billiger als die Mitbewerber. Und das erfordert in den meisten Fällen, dass Sie große, sehr große Mengen einkaufen. Als selbstständiger Dienstleister kommt erschwerend hinzu, dass Ihre zur Verfügung stehende Zeit nicht oder nur bedingt erweiterbar ist. Je mehr Stunden und Tage Sie im Kundenauftrag arbeiten, desto weniger Zeit haben Sie für andere ebenso wichtige Dinge des Lebens.
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Sie sind zu breit
Sie benötigen idealerweise ein sehr schmales Sortiment. Je breiter das Angebot, auf desto mehr Produkte verteilt sich Ihre Einkaufsmacht. Das wiederum lässt die Einkaufspreise steigen. Bei Dienstleistern ist es ähnlich. Ein breites Angebot macht die Umsetzung deutlich komplexer und erhöht die Kosten. Aldi hat ca. 1.000 Artikel, ein normaler Supermarkt eher 10.000 bis 20.000.
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Sie sind nicht schlank genug
Die meisten Unternehmen, die auch billig sein wollen, sind nicht schlank genug organisiert. Manche sparen zwar dort und da, aber oft am falschen Platz (an den Mitarbeitern z.B.). Und zwischen ein wenig sparen und einer durchdachten, schlanken, aber schlagkräftigen Organisation ist ein haushoher Unterschied.
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Es ist nicht genug Platz
Aufgrund der Größe von erfolgreichen Discountern ist am Markt nicht endlos Platz für weitere. Für den ersten, der in einen etablierten Markt mit einer Discountstrategie einbricht, kann das eine interessante Strategie sein. Da ist noch Platz im unteren Preissegment. Der erste kämpft gegen die Normalpreis- bzw. Hochpreisanbieter und hat gute Chancen erfolgreich zu sein.
Doch in einem Markt, in dem sich schon etliche Billiganbieter tummeln, auch noch mitmischen zu wollen, ist ein schwieriges wenn nicht sinnloses Unterfangen. Mit welchem Argument? Wir sind die noch Billigeren unter den Billigen? Da stellt sich wieder die Frage: Können Sie sich das leisten?
Und selbst, wenn Sie das schaffen. Ein Preiskampf unter Discountern ist speziell ruinös und letztlich kaum zu gewinnen. Ich verspreche Ihnen es wird immer einen geben, der morgen schon noch billiger ist als Sie.
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Sie kriegen ihn nicht mehr hoch
Vom Preis ist die Rede. Wenn Sie einmal beginnen über die Rabattschiene zu arbeiten, dann gewöhnen sich die Kunden sehr rasch daran und erwarten auch in Zukunft mehr davon. Der Aktionspreis wird zum neuen Ankerpreis in den Köpfen Ihrer Kunden. Zum Thema Ankerpreise und andere preispsychologische Effekte erfahren Sie mehr in der Serie „10 psychologische Preisstrategien, die jeder kennen sollte“
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Sie animieren zum Fremdgehen
Kunden, die wegen des Preises bei Ihnen kaufen sind tendenziell illoyal. Schnäppchenjäger sind ständig auf der Suche nach dem billigsten Preis und kaufen mal dort mal da. Die Hoffnung mit einem Loss-Leader Angebot die Kunden ins Geschäft zu bekommen und dann mit Zusatzverkäufen Geld zu verdienen wird oftmals nicht erfüllt.
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Sie schwächen die Vertriebsorganisation
Soweit es Verkauf und Marketing betrifft, ist Preise senken und Rabatte gewähren eine der einfachsten Übungen. Auch Ihre Mitarbeiter gewöhnen sich rasch daran. Sie werden satt und träge, weil sie zu wenig gefordert sind. Und wenn sie dann einmal etwas zu vernünftigen Preisen, bei denen etwas verdient wird, verkaufen sollen ist die Standardaussage: „Wir sind zu teuer!“ Mit dem Argument „wir sind die Billigsten“ brauchen Sie eigentlich auch gar keine Verkäufer. Da reicht in vielen Fällen ein Online- oder Selbstbedienungsladen.
Vielmehr sollten Sie Aktivitäten setzen, die Ihre Vertriebsorganisation fordern und stärken. Machen Sie es Ihren Verkäufern schwer! Warum und wie lesen Sie in diesem Beitrag.
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Sie haben weniger Spaß
Und last but not least behaupte ich, dass es wesentlich mehr Spaß macht wertvolle Produkte und Dienstleistungen zu angemessen hohen Preisen zu verkaufen, als einfach nur 20, 30 oder 50 % Rabatt zu geben. Das Erfolgserlebnis im ersten Fall ist deutlich besser. Beides versucht, kein Vergleich.
Wenn schon billig, dann mit Hirn
Wenn Sie jetzt immer noch meinen, dass Rabatte und niedrige Preise das Geschäft beleben und Sie nicht, oder nicht ganz darauf verzichten wollen, dann beachten Sie zwei Punkte:
- Rechnen Sie, bevor Sie die Preise nach unten verändern (siehe auch „Rabattrechner“) und
- Seien Sie kreativ dabei. Ideen dafür finden Sie auch im Betrag „Smarte Rabatte“
Wenn nicht billig, was dann?
Was aber ist die Alternative zum Preise senken und Rabatte gewähren? Die Antwort lautet: Wert erhöhen. Wenn der Wert, als Gegengewicht zum Preis in den Augen Ihrer Kunden nur hoch genug ist, höher als der geforderte Preis, gibt es kein „zu teuer“ mehr. Denn nichts ist zu teuer, vieles aber zu wenig wert.
- Ideen dazu finden Sie im Beitrag: Kleine Touchpoints, große Wirkung – Wie Sie mit diesen beinahe banalen Dingen Ihren Wert enorm steigern.
Solange Sie das noch nicht geschafft haben – und Wert aufzubauen kann eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen – und Sie immer noch „zu teuer“ von Ihren Kunden hören, holen Sie sich dieses E-Book. Darin finden Sie 118 Antworten auf Preiseinwände Ihrer Kunden.
Serie: 10 Preismythen entzaubert
Dieser Preismythos Beitrag stammt aus der Serie 10 Preismythen entzaubert – Wie Preismythen Ihre Gewinne vernichten und was Sie dagegen tun können.
Lesen Sie weitere Beiträge aus dieser Serie hier:
- Preismythos #1 – Preisentscheidungen werden rational gefällt
- Preismythos #2 – Wenn ich meine Preise erhöhe, verliere ich meine Kunden
- Preismythos #3 – Die Qualität bestimmt den Preis
- Preismythos #4 – Meine Kunden wollen immer Preise verhandeln
- Preismythos #5 – Meine Kunden können sich das nicht leisten
- Preismythos #6 – Preissenkung belebt das Geschäft
Ich freue mich über Ihre Meinungen, Ideen und Erfahrungen zu bzw. mit diesem Thema. Hinterlassen Sie mir einen Kommentar hier auf meinem Blog.
Ihr
Roman Kmenta
PS: Weitere Preismythen sowie Tipps und Ideen rund um das Thema „Hoher Wert statt kleiner Preis“ erhalten Sie im regelmäßigen „Quantensprung Magazin“. Registrieren Sie sich jetzt.
Autor und Keynote Speaker
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: www.fotolia.com, Roman Kmenta
Preismythos #6 – Preissenkung belebt das Geschäft
/2 Kommentare/von Roman Kmenta5 Gründe warum Preissenkung eine tödliche Droge ist
Wenn Sie auf der Straße die nächstbesten Passanten befragen würden, was Sie tun können, um Ihr stagnierendes oder gar rückläufiges Geschäft zu beleben … was würden Sie wohl hören? Ich habe das getestet und das Ergebnis waren vor allem zwei Aussagen: „Senken Sie die Preise, wahrscheinlich sind Sie zu teuer!“ und „Machen Sie Werbung!“.
Das Rezept für Ihren Untergang: Preise senken und dafür Werbung machen!
Doch nur weil ein großer Teil der Menschen so denkt, heißt das nicht, dass es die Wahrheit ist. Vielmehr handelt es sich um einen weiteren Preismythos aus der Serie „Preismythen entzaubert“ . Die Strategie der Preissenkung kann sehr leicht ins Auge gehen und statt das Geschäft zu beleben, Ihr Unternehmen schwächen oder sogar umbringen. Somit ist Preissenkung eine der gefährlichsten Preisstrategien.
Preissenkung gefährlicher als Preiserhöhung
Eine Preissenkung, ohne über die Konsequenzen ernsthaft nachzudenken, ist eine Preisstrategie, die viel gefährlicher als eine unangebrachte Preiserhöhung ist. Klingt unlogisch!? Entspricht nicht Ihrem Bauchgefühl!? Die Erklärung ist einfach. Eine Preissenkung, vor allem, wenn Sie kräftiger ausfällt und noch dazu beworben wird, funktioniert oft … aber eben nur scheinbar. Sie kurbeln damit meist nur die Umsätze an, während die Gewinne wegbrechen. Doch so wie viele Unternehmen organisiert sind merken sie die fatalen Folgen der Preissenkung erst spät (am Jahresende oder noch später) und dann kann es bereits zu spät zu sein.
Wenn eine Preiserhöhung nicht funktioniert, dann merken Sie das hingegen sehr rasch. Ihr Umsatz bricht weg und das fällt jedem Unternehmen, das ich kenne, im Prinzip sofort auf. Korrekturmaßnahmen zu ergreifen mag zwar bisweilen schwierig und etwas peinlich sein, aber es bringt Sie unternehmerisch betrachtet nicht um.
5 Gründe, warum warum Preissenkung zu den brandgefährlichen Preisstrategien gehört
Wenn Sie darüber nachdenken eine Preisreduktion vorzunehmen, habe ich für Sie im Folgenden 5 Gründe angeführt, die Sie von diesem Vorhaben abbringen könnten.
1. Preissenkung reduziert Gewinne überdimensional
Klug geplant und durchgeführt kann eine Preissenkung Ihre Umsätze erhöhen. Aber Umsätze sind nebensächlich. Deckungsbeiträge und Gewinne halten Ihr Unternehmen am Leben. Und um mit einer Preissenkung höhere Deckungsbeiträge bzw. mehr Gewinn zu erzielen als davor, braucht es einen sehr starken Mengeneffekt d.h. eine hohe Preiselastizität.
- Mehr zum Thema Preiselastizität und wie Sie damit Ihre Gewinne und Deckungsbeiträge erhöhen lesen Sie im Beitrag: Wenn ich meine Preise erhöhe verliere ich meine Kunden
Speziell in Branchen mit dünnen Margen und Deckungsbeiträgen müsste durch eine Preissenkung von z.B. 10 % der Umsatz um oft um 50 % oder mehr steigen, damit der Deckungsbeitrag absolut gesehen zumindest gleich bleibt. Das macht der Umsatz aber oft nicht. Diese Preisstrategie funktioniert nur bei Unternehmen, die
- die Discount Preisstrategie wirklich verstehen und ganzheitlich umsetzen oder
- die die Preissenkung mit sehr kreativen Marketing- und Kommunikationsstrategien verknüpfen
Wenn Sie ausrechnen wollen, um wie viel mehr Sie verkaufen müssen, um den Verlust an Deckungsbeitrag zu kompensieren können Sie das mit dem Aktionsrechner noch einfacher tun. Hier geht es zum Download.
2. Kunden fühlen sich über den Tisch gezogen
Was passiert mit den Kunden, die heute gekauft haben, wenn Sie morgen die Preise senken? Die sind wahrscheinlich nicht glücklich, wenn sie das erfahren und denken sie haben zu viel bezahlt. Wenn Sie aber eine Preiserhöhung vornehmen, freuen sie sich, da sie noch zum günstigen Preis gekauft haben.
3. Preissenkung zerstört Ihr Qualitätsimage
Preis und Qualität hängen eng zusammen. Streng genommen nicht die (physisch) messbare Qualität, sondern die individuelle Qualitätswahrnehmung durch Ihre (potenziellen) Kunden. Produkte und Dienstleistungen mit hoher Qualität werden oft mit einem hohen Preis versehen. Das scheint klar und logisch.
Aber, und dieser preispsychologische Preiseffekt ist enorm wichtig: Aus einem hohen Preis wird meist auf hohe Qualität geschlossen. Das bedeutet aber auch, dass eine Preissenkung schlecht für die Qualitätswahrnehmung und Ihr Image ist.
- Mehr über diesen spannenden und profitablen preispsychologischen Effekt lesen Sie im Beitrag: Die Qualität bestimmt den Preis
4. Preissenkung ist eine tödliche Droge, die rasch abhängig macht
Mit niedrigeren Preisen geht das Verkaufen scheinbar leichter. Das ist auf den ersten Blick auch so. Und ein Tipp von mir: Wenn man Produkte und Dienstleistungen verschenkt, geht es noch leichter! Aber Scherz beiseite: Obwohl es leichter geht ist das nicht gut für Ihren Vertrieb. Die Verkäufer gewöhnen sich daran, werden bequem und träge und verlernen was es heißt mit höheren Preisen zu verkaufen. Schon bald, wenn der Effekt der Preisreduktion verpufft, werden sie die nächste Preissenkung fordern, um das Geschäft wieder anzukurbeln.
Produkte und Leistungen verschenken können auch dressierte Affen. Dazu brauchen Sie keine Verkäufer!
So gesehen könnte man die Preisstrategie der Preissenkung mit einer potenziell tödlichen Droge vergleichen, die rasche Abhängigkeit erzeugt. Bei Kunden, bei Unternehmen, bei Verkäufern.
Das klingt etwas weit hergeholt, ich stelle aber in Beratungsprojekten bei Kunden genau das immer wieder fest. In vielen Branchen gibt es jede Menge Mitarbeiter, die verlernt haben wirklich zu verkaufen, weil das Geschäft viele Jahre zu einfach lief. Und sollten Sie selbst Ihr einziger Verkäufer sein: Achtung! Auch bei Ihnen kann eine Preissenkung diese Wirkung haben. Auch Sie selbst gewöhnen sich rasch daran.
- Zum Thema lesen Sie auch noch den Beitrag: Preisdurchsetzung als Führungsaufgabe #1 – Machen Sie es Ihren Verkäufern schwer!
5. Preissenkung löst einen Flächenbrand aus
Einer der wichtigsten Gründe, die gegen eine Preissenkung sprechen, zum Abschluss. Mit dieser Preisstrategie lösen Sie möglicherweise eine Kettenreaktion aus und verursachen einen Preis-Flächenbrand. Die Gefahr ist besonders groß, wenn Sie Marktführer, oder ein Mitbewerber sind, den man kennt und der deshalb auch unter ständiger Beobachtung steht.
Ein gutes, katastrophales Beispiel für den Teufelskreis von Aktionspreisstrategien ist die Autobranche. Der Kunde fragt oft nicht mehr nach dem Preis, sondern nur nach dem Rabatt und die Händler erzielen oft nur eine schwarze Null und gehören damit bisweilen zu den Erfolgreichen.
- Nachzulesen auch hier:
Durch Ihre Preissenkung zwingen Sie Ihre Konkurrenz auch über diese Pricing Strategie nachzudenken und ihrerseits eine neue Preispositionierung zu definieren. Das wiederum … Sie können sich vorstellen wie das weitergeht. Am Ende wird nicht mehr verkauft, aber die Deckungsbeiträge aller haben durch die Kettenreaktion von Preissenkungen stark gelitten und die Gewinne haben sich in Luft aufgelöst.
Wehret also den Anfängen. Keiner will das und alle leiden darunter. Wenn die Kettenreaktion erst einmal begonnen hat und zu einem Preiskrieg geworden ist, ist sie kaum mehr aufzuhalten, zumal Preisabsprachen gesetzlich ja auch streng verboten sind.
Serie: 10 Preismythen entzaubert
Dieser Preismythos Beitrag stammt aus der Serie „10 Preismythen entzaubert“. Lesen Sie weitere Beiträge aus dieser Serie hier:
- 10 Preismythen entzaubert – Wie Preismythen Ihre Gewinne vernichten und was Sie dagegen tun können
- Preismythos #1 – Preisentscheidungen werden rational gefällt
- Preismythos #2 – Wenn ich meine Preise erhöhe, verliere ich meine Kunden
- Preismythos #3 – Die Qualität bestimmt den Preis
- Preismythos #4 – Meine Kunden wollen immer Preise verhandeln
- Preismythos #5 – Meine Kunden können sich das nicht leisten
Zusammenfassend könnte man sagen: Seien Sie extrem vorsichtig mit Preissenkungen. Diese Preisstrategie ist sehr gefährlich und nur wenige (oft sehr große) Marktteilnehmer können sie profitabel einsetzen. Denken Sie lieber darüber nach wie Sie Ihre Preise und vor allem den Nutzen, den Ihre Kunden von Ihren Produkten und Dienstleistungen haben erhöhen können. Das ist aus meiner Erfahrung die deutlich besser investierte Zeit.
- Und wie Sie Ihre nächste Preiserhöhung erfolgreich durchführen lesen Sie hier: Preiserhöhung, aber richtig!
Ich freue mich über Ihre Gedanken und Erfahrungen zu diesem Thema als Kommentar hier auf meinem Blog.
Ihr
Roman Kmenta
PS: Für mehr Ideen und Strategien in Verkauf und Marketing Ihre Erträge zu steigern registrieren Sie sich jetzt für das regelmäßige „Quantensprung Magazin“.
Unternehmer, Autor und Keynote Speaker
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: www.fotolia.de, Roman Kmenta
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