Vertriebskennzahlen
Mit diesen 5 Kennzahlen haben Sie Ihren Vertrieb 100%ig im Griff
Gastbeitrag von Jörg Roos, Unternehmer und Business-Mentor
Vertriebskennzahlen – Ist Ihr Vertrieb profitabel?
Wie sieht es bei Ihnen mit Vertriebskennzahlen aus? Als Unternehmer haben Sie ja ganz sicher auch einen Vertriebsaußendienst, oder? Vielleicht vertreiben Sie Ihre Produkte auch selbst. Aber sind Sie sich auch wirklich sicher, dass Sie die Vertriebsprozesse in Ihrem Unternehmen auch zu 100% im Griff haben?
Also, wissen Sie, dass die Vertriebsprozesse wirklich profitabel und effizient gestaltet sind?
Sind Sie wirklich sicher, dass Sie nicht an irgendeiner Stelle im Vertrieb mehr Geld ausgeben, als Sie einnehmen?
Belegen Ihre Vertriebskennzahlen das?
Vertriebskennzahlen? – Nein, es reicht jetzt hier nicht, wenn Sie „nur“ der Meinung sind, dass in Ihrem Vertrieb alles rund läuft. Wissen Sie es, oder haben Sie nur ein gutes Bauchgefühl, dass alles ok ist?
Die meisten Unternehmen werden auch heute noch nach „gutem Bauchgefühl“ gesteuert.
Gründe für Bauchgefühl statt Vertriebskennzahlen
Das kann mehrere Gründe haben. Häufig werden hier aber die folgenden genannt:
- Keine Zeit für Kennzahlenanalyse und sich auch noch mit dem Erstellen und der Auswertung von Reports zu beschäftigen.
- Keine Lust, sich auf die „Kennzahlen Vertrieb“, die „KPIs Vertrieb“ (KPI Key Performance Indicators), des eigenen Unternehmens einzulassen.
- Keine Ahnung, welche Kennzahlen im Vertrieb (außer dem Umsatz in Stück und Wert als wichtige Vertriebskennzahlen) überhaupt von Bedeutung sein könnten und wie man diese KPIs im Vertrieb erhebt.
Wir sind uns ja sicher schnell einig, dass die Vertriebssteuerung bzw. Ihr Vertriebsmanagement ein ganz wesentlicher Teil der gesamten Unternehmenssteuerung ausmacht, oder? Ist es dann sehr gewagt von mir anzunehmen, dass Sie auch in Ihrer sonstigen Unternehmenssteuerung komplett auf Kennzahlen bzw. KPIs verzichten?
Ertappt?
Ok, dann sind Sie wohl so etwas, wie ein „Überzeugungstäter“, der sein Unternehmen nach dem Motto „Management by Bauchgefühl“ führt. Wenn Sie von diesem Weg wirklich überzeugt sind, dann sind Sie damit in der Vergangenheit vermutlich sehr gut gefahren. Logisch, dass Sie eher keine Veranlassung sehen, daran etwas zu ändern.
Warum also sollten Sie sich mit so etwas wie Vertriebskennzahlen beschäftigen?
Richtig?
Vertriebscontrolling oder MBA – Management by Accident
Das ist fein und ich kann Sie sogar verstehen. Aber wenn Sie Ihrem Bauchgefühl die Steuerung Ihres Unternehmens und die Vertriebssteuerung überlassen, laufen Sie nach meiner Erfahrung auch Gefahr der Passagier in Ihrem eigenen Boot zu werden – und zwar ohne echte Möglichkeit das Lenkrad zwischen Ihre Hände zu bekommen.
Das ist jetzt kein so schöner Gedanke, oder?
Eben, deshalb nenne ich diese Art der Unternehmensführung auch gerne „Management by Accident“ (MbA)? 🙂
Vertriebssteuerung mit Kennzahlen
Egal in welcher Branche Sie auch tätig sind. Ich kenne im Grunde keine Branche, die nicht immer schneller, anspruchsvoller ja sogar „härter“ wird. Der Preis- und Wettbewerbsdruck nimmt beinahe täglich spürbar zu. Die Kunden haben immer weniger Zeit.
Auch Ihre Lieferanten scheinen mehr für das eigene „Budget“ zu arbeiten, als an einer wirklich guten Zusammenarbeit interessiert zu sein.
Das gilt aber auch für Sie und Ihren Vertrieb. Denn auch hier ist ja immer weniger Zeit vorhanden. Ich gehe aber davon aus, dass Sie dies Ihre Kunden (hoffentlich) nicht spüren lassen.
Klar, der Kundenwunsch wird besprochen und hoffentlich erfüllt, aber für den formlosen Schnack – sei es im Vertriebsaußendienst oder auch im Vertriebsinnendienst per Telefon – bleibt dann irgendwie doch nicht mehr Zeit. Richtig?
Das Bauchgefühl trügt – Vertriebskennzahlen liefern Fakten
Das heißt dann aber auch, dass die Kundenkontaktzeit auf ein deutlich geringeres Niveau gesunken ist.
Können Sie sich vorstellen, dass dieses weniger an Zeit, dann auch Einfluss auf Ihr Bauchgefühl haben könnte?
Könnte es sein, dass Sie sich vor allem deshalb in der Vergangenheit auf Ihr Bauchgefühl verlassen konnten, weil Sie dann doch mal einen Kaffee mehr mit Ihren Kunden getrunken haben?
Das ist erstmal nur ein Grund, aber ein entscheidender. Allein deshalb rate ich Ihnen auch, ab sofort MbA Ihrem Wettbewerb zu überlassen und stattdessen Ihre Vertriebssteuerung (zusätzlich) mit Sales Kennzahlen zu unterstützen.
Einverstanden?
Gut, dann lassen Sie uns doch mal gemeinsam überlegen, welche Kennzahlen im Verkauf Sie auf jeden Fall im Blick haben sollten.
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Die TOP 5 Vertriebskennzahlen für Ihre Verkaufsführung
Vertriebskennzahl #1: Das Pareto-Prinzip
Jetzt haben wir schon viel über Ihre Kundenbeziehung gesprochen. Natürlich werde ich Ihnen jetzt hier auch eine entsprechende Vertriebskennzahl empfehlen.
Wenn wir es ganz eng nehmen, dann sind das sogar zwei Vertrieb Kennzahlen, aber beide sind wichtige KPIs / Kundenkennzahlen und gehören ganz eng zusammen und haben am Ende ein gemeinsames Ziel. Kennen Sie das Pareto-Prinzip?
Demnach werden Sie als Kundenkennzahl mit rd. 20% Ihrer Kunden 80 % Ihres Umsatzes machen. Das ist natürlich nicht immer ganz exakt so, aber in etwa. Ich möchte Sie also einladen, herauszufinden, mit wieviel Prozent Ihrer Kunden machen Sie 80% Ihres Umsatzes.
Und wenn Sie diese Kundenkennzahl schon ermitteln, dann erstellen Sie auch gleich eine Liste mit diesen Kunden. Diese Kunden sind nämlich offenbar ganz wichtig für Ihren Unternehmenserfolg!
Zeitintensive Kunden machen oft wenig Umsatz
Aber der Clou kommt jetzt in der zweiten Kundenkennzahl. Das Pareto-Prinzip gilt bei Ihren Kunden nämlich auch in einer anderen Richtung.
In aller Regel werden Sie bzw. Ihr Vertriebsteam 80% der Arbeitszeit mit ebenfalls 20% aller Kunden verbringen. Auch hier gilt das wieder als Näherungswert. Wie sieht diese Vertriebskennzahl bei Ihnen aus?
Analysieren Sie diese KPI im Vertrieb und erstellen Sie wieder eine Liste dieser Kunden, die besonders „zeitintensiv“ sind. Es ist ok, wenn sich die Liste dieser Kunden mit Ihrer ersten Kundenliste decken würde.
Wetten, dass dies nicht der Fall ist? Vermutlich sogar in den allermeisten Fällen werden die zeitintensiven Kunden nicht auf der Liste Ihrer umsatzstärksten Kunden auftauchen.
Maßnahmen setzen auf Basis von Vertriebscontrolling Kennzahlen
Das sind zeitraubende Kunden, die Sie nicht mit zeitintensiven Kunden verwechseln sollten. Hier sollten Sie zwingend geeignete Maßnahmen der Vertriebssteuerung und Vertriebsplanung einleiten.
Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit Ihr Vertriebsteam gewinnen würde, wenn Sie hier entweder „aussortieren“ oder Automatisierungsmöglichkeiten finden würden.
Kennen Sie den Spruch „Erst schneiden, dann wachsen“?
Vertriebskennzahl #2: Die Auftragsreichweite
Sobald Ihr Vertriebsteam Aufträge bei Ihren Kunden schreibt, entsteht irgendwann in der Zukunft dann auch Umsatz in Ihrer GuV (= Gewinn und Verlustrechnung). Das ist ja das Ziel und das „irgendwann“ hängt nun entscheidend von Ihrem Business ab.
Sollten Sie hierzu keine Aussage sinnvoll treffen können, dann arbeiten Sie einfach mit folgender Gleichung, die eine gleichmäßige Verteilung der Auftragsbearbeitungsdauer voraussetzt:
Auftragsreichweite = (Auftragsbestand in EUR : Umsatz der letzten 12 Monate) x 360.
Diese Vertriebskennzahl ist deshalb wichtig, weil sie Ihnen ein Gefühl gibt, wie weit in die Zukunft die bereits „geschriebenen“ Aufträge ausreichen, um zum Beispiel auch zukünftige Kosten zu decken. Ermitteln Sie also Ihre Auftragsreichweite bei den Kennzahlen Vertriebssteuerung.
Wenn Sie diese dann mit der durchschnittlichen Zahlungsfrist (eine weitere wichtige Kundenkennzahl im Vertriebskennzahlen Controlling) kombinieren, die Sie Ihren Kunden gewähren, erhalten Sie so einen sehr guten Indikator für Ihre Liquiditätsplanung.
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Abgesehen von Vertriebskennzahlen und der KPI Analyse, gibt es ein paar grundlegende Indikatoren, mit denen Sie feststellen können, ob Ihr Geschäftsmodell potenziell profitabel ist.
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Vertriebskennzahl #3: Der Break-Event-Point
Sinn und Zweck Ihres Unternehmens ist es ja eigentlich, dass Sie dem Kunden einen besonderen Nutzen stiften. Aber natürlich wollen Sie dies nicht aus reiner Nächstenliebe tun, sondern Sie möchten mit Ihrem Unternehmen auch Geld verdienen. Und mit Geld verdienen meinen wir nicht den Umsatz, denn das ist zwar eine wichtige Vertriebskennzahl (KPI Vertrieb), aber nur der wesentliche Geldeinnahmestrom.
Nein, mit Geld verdienen meine ich, was „unterm Strich“ übrigbleibt. Also der Betrag, wo vom Umsatz die Kosten abgezogen sind und zwar alle. Da wir uns hier sicher ganz schnell einig sind, werden Sie auch sofort einsehen, dass nicht ab dem ersten EURO Geld verdient wird, da ja eben noch ganz viele Kosten anfallen.
Ab jetzt wird Geld verdient
Aber ab irgendeinem Punkt, sind alle Kosten gedeckt. Jeder Euro, der zusätzlich in Ihre „Kasse“ strömt, sorgt für einen Gewinn. Das ist der sog. Break-Even-Point (BEP). Diese Kennzahl sollten Sie unbedingt im Auge haben.
Stellen Sie sich das Gefühl vor, wenn es zum Beispiel der 13. April ist und Sie wissen, dass bereits der BEP erreicht und ab jetzt bis zum 30. April wirklich Geld verdient wird. Würde Sie das etwas ruhiger sein lassen?
Der BEP ist sicher eine nicht so häufig verwendete Kennzahl im Vertrieb, aber gerade aus dem Grund ein sehr spannendes Vertriebskennzahlen Beispiel.
Vertriebskennzahl #4: Die Vertriebsquote
Wissen Sie eigentlich, ob Ihr Vertrieb effizient aufgestellt ist? Damit meine ich, wissen Sie wieviel Geld Sie in den Vertrieb Ihrer Produkte investieren und wie hoch der entsprechende Umsatz ist? Auch hier können Ihnen Vertriebskennzahlen helfen. Dieses Verhältnis beschreibt die sog. Vertriebsquote.
Das Schöne an der Vertriebskennzahl Vertriebsquote ist, dass Sie diese je nach Ihrer Unternehmens- / Vertriebsstruktur auch auf Teilbereiche anwenden können. So könnte für die KPI Ermittlung Innendienst und Außendienst eine geeignete Unterscheidung sein.
Wenn Sie sehr verschiedene Produktgruppen verkaufen, könnten Sie auch einen KPI je Produktgruppe ermitteln und so Ihr Controlling im Vertrieb verbessern.
Vertriebskennzahlen vergleichen – Benchmarking bringt’s
Überlegen Sie, was sich hier für Ihr Unternehmen anbietet. Sie denken: „Schön, dann habe ich eine Zahl, und was mache ich dann damit?“ Suchen Sie den Vergleich mit befreundeten Unternehmen. Eventuell kann Ihnen die IHK oder ein Branchenverband Vergleichszahlen zur Verfügung stellen.
Wenn Sie dann Ihre Vertriebsquote den Vergleichszahlen gegenüberstellen, werden ganz sicher spannende Fragen in Ihrem Kopf auftauchen. Nicht selten werden Unternehmer gerade durch das „Benchmarking“ (so nennt man den betriebsübergreifenden Vergleich) solcher Vertriebskennzahlen auf ineffiziente Vertriebsprozesse und/oder Strukturen aufmerksam.
Vertriebskennzahl #5: Die Stornoquote
Eigentlich mag man gerade als Unternehmer dieses Thema bzw. diese Art von Vertriebskennzahlen, das ich mir jetzt noch ausgesucht habe, gar nicht. Wenn es ginge, würden Sie dies ganz bestimmt einfach verbieten/ausschließen wollen. Aber auch das „Unternehmerleben“ ist nun mal kein Ponyhof.
Ein Teil Ihrer Kunden wird mit Ihren Produkten nicht zufrieden sein, oder ist aus anderem Grund nicht glücklich. Jedenfalls werden ein paar Kunden den bereits erteilten Auftrag wieder stornieren.Wenn Sie also nun die Summe aller Stornierungen in EUR dem Gesamtumsatz in EUR gegenüberstellen, dann ergibt sich eine wertbasierte Stornoquote.
Summe Stornos in € : Umsatz in € = wertbasierte Stornoquote
Natürlich können Sie dies auch mit der Anzahl der Aufträge machen. Das macht dann Sinn, wenn die Auftragsvolumina extrem stark schwanken. Gibt es hingegen ein „typisches Auftragsvolumen in EUR“ sollten sich diese beiden Quoten stark ähneln.
Summe Anzahl der Stornos : Anzahl der Käufe = mengenbasierte Stornoquote
Warum ist das spannend? Naja, weil diese wichtige Vertriebskennzahl auch immer ein ganz geeigneter Indikator für die Zufriedenheit der Kunden ist. Leichte Schwankungen sind normal.
Wenn aber die KPI Stornoquote mal wirklich ausreißt, oder über einen längeren Zeitraum konsequent ansteigt, dann ist es sinnvoll diese Vertriebskennzahl einer eingehenden Kennzahlenanalyse zu unterziehen. Eventuell kommen Sie einer schleichenden Fehlentwicklung in Ihrem Vertriebsprozess so leichter auf die Spur.
Vertriebskennzahl Abschlussquote
Auch die Abschlussquote – das Verhältnis von Aufträgen zu Angeboten ist für viele Verkäufer extrem wichtig. Im Buch „Angebote erfolgreich nachfassen“ finden Sie alle Strategien und jede Menge Taktiken aus der Verkaufspsychologie, mit denen Sie Ihre Angebotsverfolgung noch erfolgreicher gestalten. So holen Sie aus Ihren Angeboten das Maximum heraus und verwandeln diese deutlich öfter in Aufträge. Hier geht es zum Buch.
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Die meistgelesen Beiträge zu den Themen Profit, Geschäftsmodelle und Vertriebssteuerung
In den folgenden Beiträgen finden Sie zusätzliche Tipps und Strategien, die Ihnen helfen mehr Profit im Business zu erzielen:
Der Podcast zum Thema
Diesen Beitrag können Sie auch als Podcast hören.
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Ihr Start mit Vertriebskennzahlen
Es gibt natürlich noch eine ganze Menge mehr Arten von Kennzahlen im Vertrieb, mit denen Sie Ihre Vertriebsorganisation und Ihre Vertriebsprozesse effizienter und vor allem profitabler gestalten können.
Aber gerade, wenn Sie Ihren Vertrieb bisher gar nicht auf Basis gesteuert haben, empfehle ich Ihnen nicht direkt die ganz große Keule rauszuholen und z.B. 20 Vertriebskennzahlen einzuführen.
Auch hier gilt: Fokus auf das Wesentliche ist der Königsweg. Ich halte diese 5 Kennzahlen im Vertrieb für besonders wichtig und auch für jedes Unternehmen für anwendbar.
Weniger ist mehr! – Auch bei Vertriebskennzahlen
Vielleicht dürfen Sie manchmal „etwas kreativer“ an die Ausgestaltung herangehen. Mehr über wie Sie Ihre Abschlussquote steigern können, lesen Sie hier.
In jedem Fall werden die Ergebnisse dieser Vertriebskennzahlen einen ganz wesentlichen Beitrag dazu leisten, dass Sie MbA hinter sich lassen und stattdessen auf eine bewusste und zielgerichtete Unternehmenssteuerung setzen. Viel Erfolg dabei!
Vertriebskennzahlen – Ihre Erfahrungen sind gefragt
Wie sieht es aus bei Ihnen:
- Werden Sie ab heute Kennzahlen für Ihren Vertrieb einführen?
- Mit welcher werden Sie beginnen?
- Oder haben Sie Beispiele für Vertriebskennzahlen, die Sie nutzen und, die Sie den Lesern gerne mitteilen möchten?
Dann schreiben Sie doch jetzt bitte Ihre Gedanken in den Kommentar. Ich freue mich schon, genau von Ihnen hier zu lesen!
Jörg Roos
Jörg Roos ist Business-Mentor & Autor für kleinere Unternehmen. Für seine Kunden übersetzt er das Buchhaltungs-Fachchinesisch in einfache deutsche Sprache. Dadurch lernt jeder Unternehmer sein Business auf Gewinn zu programmieren, ohne zuvor trockene BWL-Theorie studieren zu müssen. Er ist der Auffassung, das Wichtiges auch Spaß machen darf und so präsentiert er auf seiner Webseite joerg-roos.com & in seinem Podcast viele kostenlose & leicht verständliche Tipps gerne mit einer Prise Humor.
Autor, Berater und Keynote Speaker
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