Warum „zu teuer“ immer gelogen ist

„Zu teuer“ – eine Lüge, an die wir gerne glauben

Hören Sie von Ihren Kunden bisweilen „zu teuer“? Und glauben Sie das? Dann muss ich Sie an dieser Stelle leider enttäuschen. Desillusionieren. Das war gelogen. Jedes einzelne Mal. Die harte, nackte Wahrheit ist vielmehr: Ihr Angebot ist den Preis, den Sie dafür verlangen für den Kunden nicht wert! Das ist schmerzhafter, oder? Doch, wenn Sie es schaffen diese Wahrheit zu akzeptieren hat das enorme Vorteile für Sie und Ihr Unternehmen.

Haben Sie Verkäufer? Dann werden Sie sehr wahrscheinlich auch von diesen belogen. Auch Verkäufer erzählen gerne, dass etwas zu teuer ist und sie es deshalb nicht verkaufen können. Auch das ist die Unwahrheit. Das Problem ist: Ihre Verkäufer glauben an das zu teuer selbst.

Was vielmehr stimmt ist:

Es gibt absolut nichts auf der Welt, das zu teuer wäre. Vieles ist aber zu wenig wert!

Preis und Wert – so unterschiedlich wie Tag und Nacht

Die zwei Faktoren in dem Spiel sind also: Der Preis und der Wert. Der Preis ist einfach das was auf dem Preisschild bzw. der Preisliste steht. Und wie hoch dieser ist, ist einfach festzustellen. Der Wert ist das, was dem Angebot im Kopf des Kunden beigemessen wird. Höchst subjektiv. Extrem irrational. Wahnsinnig komplex. Und vor allem: Enorm stark beeinflussbar.

Und wann kaufen wir etwas? Ganz einfach: Wenn der Wert höher ist als der Preis. Punkt. Und dabei ist es ganz egal wie hoch der Preis ist. So gesehen gibt es kein „zu teuer“. In Japan werden Melonen um 1.000e $ pro Stück versteigert und das teuerste Wasser der Welt „Rokko No Mizu“ (auch aus Japan, woher sonst?) geht für 124 € pro Fläschchen über den Ladentisch. Von den Preisen mancher Weine ganz zu schweigen (die dabei im Blindtest nicht unbedingt besser abschneiden).

Ist doch egal ob nun der Preis zu hoch oder der Wert zu niedrig ist!

Warum aber reite ich so auf dem Wert herum. Ist es nicht egal ob nun der Preis zu hoch oder der Wert zu niedrig ist? Für die unmittelbare Entscheidung des Kunden ist es das möglicherweise. Was aber Ihre Handlungsalternativen angeht, macht es einen massiven Unterschied für Ihr Business, wenn Sie die „zu teuer Lüge“ nicht mehr glauben.

Worüber denkt der Verkäufer bei „zu teuer“ nach?

Wenn Sie denken bzw. glauben: „Der Preis ist zu hoch, das Produkt ist zu teuer!“ … was werden Sie tun? Richtig: Den Preis senken. Das ist auch genau das, was viele machen. Es ist so einfach. So klar. Aber auch so unprofitabel.

Das Schlimme ist, dass diese Strategie funktioniert. Vordergründig zumindest. Eine Zeit lang. So lange bis man – oft viel zu spät – erkennt, dass das einzige was dadurch steigt, der Umsatz ist – und das nur im besseren Fall. Der Deckungsbeitrag und der Gewinn rasseln ins Bodenlose.

Die erstaunliche Macht des Preishebels

Der Preishebel wird dabei oft massiv unterschätzt. Ein Beispiel: Sie verkaufen ein Produkt um € 100 und erzielen dabei einen Deckungsbeitrag von 20 %. Sie verkaufen zu diesem Preis 50 Stück. Nun machen Sie eine Aktion, um das Geschäft anzukurbeln und geben einen Rabatt von nur 10 % (was heutzutage nicht viel ist). Um wie viele Einheiten müssen Sie mehr verkaufen, um den gleichen Gesamtdeckungsbeitrag zu erzielen? (mir ist schon klar, dass die Wirklichkeit viel komplexer ist, aber lassen Sie uns einfach rechnen, nur um einen wesentlichen Punkt aufzuzeigen). (Leichter geht es übrigens mit dem Aktionsrechner, den Sie sich hier herunterladen können.)

Preiserhöhung Kunden mitteilen - Download Aktionsrechner-Roman Kmenta - Redner

Richtig! Sie müssen statt 50 ganze 100 Einheiten verkaufen, um den gleichen Deckungsbeitrag zu erzielen. Doppelt so viel also. Mal ehrlich: Hätten Sie das gedacht. Das ist viel, oder? Und vor allem: Schaffen Sie das? Aus meiner Erfahrung sind 10 % Rabatt in den meisten Branchen heutzutage viel zu wenig, um die Kunden so zu motivieren, dass sie doppelt so viel kaufen. Wir sind verwöhnt. Abgestumpft.

Wenn Unternehmen öfter rechnen würden, gäbe es deutlich weniger Rabattaktionen!

Ihr Angebot ist zu wenig wert! – Die schmerzhafte Alterntaive

Statt an die „zu teuer Lüge“ zu glauben, könnte Sie aber auch beginnen die Wahrheit zu sehen: Ihr Angebot ist in den Fällen, in denen Ihr Kunde „zu teuer“ sagt einfach zu wenig wert. Und das ist heilsam, produktiv. Warum? Wenn Sie daran glauben, dann beginnen Sie automatisch darüber nachzudenken wie Sie Ihr Angebot wertvoller machen können … statt billiger.

Wert steigern, statt Preis senken!

Wertsteigerung ist deshalb spannend und ergiebig, weil der Wert, wie erwähnt, etwas schwer Greifbares, höchst Individuelles und stark Veränderbares ist. Der Wert wird höher, wenn wir etwas Reales (z.B. mehr Inhalt in einer Packung, oder ein höherwertiges Material) oder auch etwas Virtuelles, wie Image z.B. hinzufügen. Dieses Etwas muss natürlich etwas sein, das für den Kunden auch einen individuellen Wert repräsentiert.

Preise senken kann jeder Lehrling. Geld, damit auch Geld verdienen aber nur wenige Profis!

Wertsteigerung ist schwieriger, aber zahlt sich aus!

Ich muss Sie allerdings warnen: Im Vergleich zur Preissenkung ist die Wertsteigerung die schwierigere und komplexere Antwort auf das „zu teuer“ des Kunden. Wenn Sie diesen Weg wirklich erfolgreich beschreiten wollen, braucht es deutlich mehr Anstrengung, Gehirnschmalz und auch mehr Zeit, um wirklich gute Effekte für Ihr Business zu erzielen. Preise senken kann jeder Lehrling (Geld damit verdienen allerdings nur die wirklichen Profis wie Hofer / ALDI und Co.). Gleichzeitig ist die Wertsteigerung aber der deutlich spannendere und – geschickt gemacht – auch profitablere Weg und bisweilen der einzig gangbare. Was für eine Alternative haben Sie denn wirklich?

Wertsteigerung für Trainer, Berater und Coaches

Speziell für Trainer, Berater und Coaches habe ich den Online-Kurs „Ein Business, das läuft“ kreiert. In diesem Kurs unterstütze ich selbstständige Dienstleister dabei Ihren Wert im Markt zu steigern und so höhere Preise und Honorare zu erzielen, um letztlich mehr Geld zu verdienen. Wenn das für Sie spannend klingt, dann holen Sie sich hier mehr Informationen.

Hören Sie auf, sich selbst zu belügen

Hören Sie also auf, sich selbst zu belügen indem Sie sich die „zu teuer“ Story selbst erzählen. Verbieten Sie das auch Ihren Mitarbeitern. Das ist eine Story, die Sie zum Opfer macht. Hilflos den Preisforderungen Ihrer Kunden ausgesetzt. Mit dem Glauben an „Noch nicht wertvoll genug“ aber übernehmen Sie Verantwortung. Es tut vielleicht weh, anfangs. Aber sie beginnen darüber nachzudenken wie Sie wertvoller werden können anstatt sich in Grund un Boden zu rabattieren.

Ich will Sie verführen …

Ihre Kunden werden auch in Zukunft immer wieder „zu teuer“ sagen. Aber es muss nicht immer billig sein. Ich will Sie verführen, als Antwort darauf statt über den niedrigeren Preis über einen hohen Wert nachzudenken. So fügen Sie Substanz zu Ihrem Geschäft hinzu, statt diese mit Preissenkungen zu reduzieren oder zu gefährden. Und glauben Sie mir, es macht auch viel mehr Freude über den Wert zu verkaufen, als über den Preis.

Den Preis senken können Sie um maximal 100 %, den Wert erhöhen aber endlos.

Lebenslange Freude vs. einem kurzen Trennungsschmerz

Aber auch für Ihre Kunden ist diese Strategie die bessere. Sicher ist es schmerzhaft, sich von Geld zu trennen und wenn der Preis höher ist, ist der Schmerz auch etwas größer (aber wie preispsychologische Studien zeigen nicht viel größer). Aber dieser Schmerz ist üblicherweise rasch vergessen. Das wertvolle Produkt, die wertvolle Dienstleistung oder das Erlebnis, das man so teuer bezahlt hat bereitet hingegen oft sehr lange, sehr viel mehr Freude. Jeden Tag auf’s Neue. Ein (Produkt)leben lang.

Wert steigern, aber wie?

Um Ihren Wert zu steigern, gibt es viele Möglichkeiten. Lesen Sie dazu auch die Beiträge

Wie denken Sie über dieses Thema?

Was denken Sie? Zu teuer oder zu wenig wert? Was sind Ihre Erfahrungen als Verkäufer aber auch als Kunde? Schreiben Sie mir diese als Kommentar einfach hier in meinen Blog und lassen Sie so andere daran teilhaben.

Viel Erfolg beim Wertsteigern!

Ihr

Roman Kmenta

PS: Für mehr Strategien, Informationen und praktische Tipps  für mehr Erfolg im Business erhalten Sie im regelmäßigen „Quantensprung Magazin“ – dem Mehrwertmagazin für Marketing und Verkauf.

Autor und Keynote Speaker

Referent, Vortragsredner Roman Kmenta

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: pixabay, Roman Kmenta

14 Kommentare
  1. Matthias Barth says:

    Toller Artikel! Vor ein paar Monaten habe ich in meinem Blog darüber hergezogen, dass Wikipedia unter „Mehrwertstrategie“ nur zwei extrem fragwürdige Vorgehensweisen kennt:

    “Produktorientiert: Zum eigentlichen Produkt wird eine Service- oder Zusatzleistung beigefügt – beispielsweise beim Autokauf die Fußmatten.
    Vertriebsorientiert: Die Vertriebsmitarbeiter und Verkäufer werden dahingehend geschult, dem Kunden die Produktvorteile darzustellen, um so Preisdiskussionen zu minimieren.”

    Mehrwert schaffe ich also durch Fußmatten – oder ich schule meine Verkäufer einfach so lange, bis sie dem Kunden den Mehrwert schon einreden…
    Nachdem mein Artikel (http://www.startworks.de/mehrwert/) noch nicht die Wikipedia in den Suchergebnissen verdrängt hat, wäre das doch eine Aufgabe für Sie, diesen grauenhaften Eintrag zu ändern. 😉
    Beste Grüße,
    Matthias Barth

    Antworten
  2. Gottfried Frais says:

    Interessanter Artikel über ein seit Jahren allgegenwärtiges Thema.
    Als Fotograf und Grafikdesigner bin ich immer wieder damit konfrontiert und bin seit einiger Zeit als eine Art Wanderprediger unterwegs um Unternehmern die Tatsache nahe zu bringen, dass jedes Bild, jedes Foto, das sie veröffentlichen, egal wo, das Image eines Unternehmens prägt, sowohl in positiver als auch negativer Hinsicht. Ich plane dazu auch einen etwas ausführlicheren Artikel zu schreiben, da das Thema doch vielschichtiger ist als man auf den ersten Blick annehmen würde.

    Antworten
  3. Stefan Pirnbacher says:

    Hallo Roman,

    ich finde den Artikel höchst inspirierend und erkenntnisreich. Einfach mal eine andere Sichtweise einnehmen und schon hat etwas, wie in diesem Fall das Thema „zu teuer“, ein ganz anderes Aussehen.

    Es ist nun mal so, dass der Kunde den Preis bestimmt (bzw. den Wert 😉 ), nicht die HKs oder der Overhead. Das müssen viele Unternehmen noch lernen.

    Ich denke, wenn dann viele Firmen mit einem „Aber…“ daherkommen, dann kennen sie das Bedürfnis des Kunden nicht wirklich. Der Kunde ist oftmals bereit, noch viel mehr Geld auszugeben, wenn sein Bedürfnis (was ja direkt mit dem subjektiven Wert zusammenhängt) überproportional befriedigt wird.

    Viele Grüße
    Stefan

    Antworten
  4. Sigrid Jo Gruner says:

    Klasse. Wenn mir etwas viel wert ist, obwohl der rein materielle Wert nicht so hoch ist, dann hat das viel mit dem Unbewussten zu tun. Warum will ich genau diese hochhackigen lila Pumps? Sie sind unbequem, hochpreisig und passen nicht zu jeder Gelegenheit. Aber – ich fühle mich darin wie ein Star – und wenn auch nur einmal im Monat. Und das ist mir diese Investition dann auch wert.

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  5. Karl Sruc says:

    Lieber Roman!

    Wahr, richtig und wichtig, ja sogar überlebensnotwendig, wie immer – vielen Dank!

    Selbst muss man als Unternehmer – oder Verkäufer – unbedingt auch davon überzeugt sein, dass das eigene Produkt den geforderten preis mehr als wert ist – der potentielle Kunde merkt das!

    Antworten

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Mag. Roman Kmenta - Keynote Speaker, Autor, Trainer und Berater

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge. Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn Fotos: pexels.com, Roman Kmenta

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