Die „zu teuer“ Lüge
Was Ihnen der Kunde in Wahrheit sagen will, wenn er „zu teuer“ sagt
Hören Sie von Ihren Kunden bisweilen „zu teuer“? Und glauben Sie das? Dann muss ich Sie an dieser Stelle leider enttäuschen. Desillusionieren. Das war gelogen. Jedes einzelne Mal. Doch diese Lüge glauben wir gerne, denn die harte, nackte Wahrheit ist schmerzhaft und schwer zu akzeptieren. Doch sie hat enorme Vorteile für Sie und Ihr Unternehmen. Was Ihnen der Kunde in Wirklichkeit mit seinem „zu teuer“ mitteilt, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Preis und Wert – so unterschiedlich wie Tag und Nacht
Lassen Sie mich kurz ausholen. Im Spiel einer Kaufentscheidung spielen beim Kunden zwei Faktoren eine wichtige Rolle – der Preis und der Wert. Der Preis ist einfach das was auf dem Preisschild bzw. der Preisliste steht. Und wie hoch dieser ist, ist einfach festzustellen. Der Wert ist das, was dem Angebot im Kopf des Kunden beigemessen wird. Höchst subjektiv. Extrem irrational. Wahnsinnig komplex. Und vor allem: Enorm stark beeinflussbar.
Und wann kaufen wir etwas? Ganz einfach: Wenn der Wert höher ist als der Preis. Punkt. Und dabei ist es ganz egal wie hoch der Preis ist. So gesehen gibt es kein „zu teuer“. In Japan werden Melonen um 1.000e $ pro Stück versteigert und das teuerste Wasser der Welt „Rokko No Mizu“ (auch aus Japan, woher sonst?) geht für 124 € pro Fläschchen über den Ladentisch. Von den Preisen mancher Weine ganz zu schweigen (die dabei im Blindtest nicht unbedingt besser abschneiden).
Nicht „zu teuer“ sondern „zu wenig wert“
Was Ihr Kunde also in Wahrheit sagt ist: Das, was Sie mir anbieten ist zu wenig wert. Natürlich ist das eine Frage der Sichtweise (wie fast alles im Leben) und wie so oft im Leben mach die Sichtweise einen gewaltigen Unterschied.
Ist doch egal ob nun der Preis zu hoch oder der Wert zu niedrig ist!
Warum aber reite ich so auf dem Wert herum. Ist es nicht egal ob nun der Preis zu hoch oder der Wert zu niedrig ist? Für die unmittelbare Entscheidung des Kunden ist es das möglicherweise. Was aber Ihre Handlungsalternativen angeht, macht es einen massiven Unterschied für Ihr Business, wenn Sie die „zu teuer Lüge“ nicht mehr glauben.
Worüber denken Sie bei „zu teuer“ nach?
Wenn Sie denken bzw. glauben: „Der Preis ist zu hoch, das Produkt ist zu teuer!“ … was werden Sie tun? Richtig: Den Preis senken. Das ist auch genau das, was viele machen. Es ist so einfach. So klar. Aber auch so unprofitabel.
Das Schlimme ist, dass diese Strategie funktioniert. Vordergründig zumindest. Eine Zeit lang. So lange bis man – oft viel zu spät – erkennt, dass das Einzige was dadurch steigt, der Umsatz ist – und das nur im besseren Fall. Der Deckungsbeitrag und der Gewinn rasseln oft in den Keller.
Exkurs: Die erstaunliche Macht des Preishebels
Der Preishebel wird dabei oft massiv unterschätzt. Ein Beispiel: Sie verkaufen ein Produkt um € 100 und erzielen dabei einen Deckungsbeitrag von 20 %. Sie verkaufen zu diesem Preis 50 Stück. Nun machen Sie eine Aktion, um das Geschäft anzukurbeln und geben einen Rabatt von nur 10 % (was heutzutage nicht viel ist). Um wie viele Einheiten müssen Sie mehr verkaufen, um den gleichen Gesamtdeckungsbeitrag zu erzielen?
Mir ist schon klar, dass die Wirklichkeit viel komplexer ist, aber lassen Sie uns einfach rechnen, nur um einen wesentlichen Punkt aufzuzeigen. Leichter geht es übrigens mit dem Aktionsrechner, den Sie sich hier herunterladen können.
Richtig! Sie müssen statt 50 ganze 100 Einheiten verkaufen, um den gleichen Deckungsbeitrag zu erzielen. Doppelt so viel also. Mal ehrlich: Hätten Sie das gedacht. Das ist viel, oder? Und vor allem: Schaffen Sie das? Aus meiner Erfahrung sind 10 % Rabatt in den meisten Branchen heutzutage viel zu wenig, um die Kunden so zu motivieren, dass sie doppelt so viel kaufen. Wir sind verwöhnt. Abgestumpft.
Ihr Angebot ist zu wenig wert! – Die schmerzhafte Alternative
Statt an die „zu teuer Lüge“ zu glauben, könnten Sie aber auch beginnen die Wahrheit zu sehen: Ihr Angebot ist in den Fällen, in denen Ihr Kunde „zu teuer“ sagt, einfach zu wenig wert. Das ist schmerzhafter als zu teuer – für mich zumindest. Doch es ist heilsam und produktiv. Warum? Wenn Sie sich diese Sichtweise aneignen, dann beginnen Sie automatisch darüber nachzudenken wie Sie Ihr Angebot wertvoller machen können … statt billiger.
Auch Ihre Verkäufer lügen in diesem Punkt
Haben Sie Verkäufer? Dann werden Sie sehr wahrscheinlich auch von diesen belogen. Auch Verkäufer erzählen gerne, dass etwas zu teuer ist und sie es deshalb nicht verkaufen können. Auch das ist die Unwahrheit. Das Problem ist: Ihre Verkäufer glauben an das „zu teuer“ selbst.
Was vielmehr stimmt ist:
Wert steigern, statt Preis senken!
Wertsteigerung ist deshalb spannend und ergiebig, weil der Wert, wie erwähnt, etwas schwer Greifbares, höchst Individuelles und stark Veränderbares, Beeinflussbares ist. Der Wert wird höher, wenn wir etwas Reales (z.B. mehr Inhalt in einer Packung, oder ein höherwertiges Material) oder auch etwas Virtuelles, wie Image z.B. hinzufügen. Dieses Etwas muss natürlich etwas sein, das für den Kunden auch einen individuellen Wert repräsentiert.
Wertsteigerung ist schwieriger, aber zahlt sich aus!
Ich muss Sie allerdings warnen: Im Vergleich zur Preissenkung ist die Wertsteigerung die schwierigere und komplexere Antwort auf das „zu teuer“ des Kunden. Wenn Sie diesen Weg wirklich erfolgreich beschreiten wollen, braucht es deutlich mehr Anstrengung, Gehirnschmalz und auch mehr Zeit, um wirklich gute Effekte für Ihr Business zu erzielen.
Preise senken kann jeder Lehrling (Geld damit verdienen allerdings nur die wirklichen Profis wie Hofer / ALDI und Co.). Gleichzeitig ist die Wertsteigerung aber der deutlich spannendere und – geschickt gemacht – auch profitablere Weg und für viele Unternehmen auch der einzig gangbare. Was für eine Alternative haben Sie denn wirklich?
Smart Preise verhandeln statt feilschen
Was Sie in Preisverhandlungen tun können, statt zu feilschen und mit welchen Verhandlungsstrategien Sie zum Abschluss kommen können, erfahren Sie in diesem Buch. Es enthält eine Vielzahl profitabler und praxisnaher Tipps und Strategien für Verkäufer, Key Account Manager, Vertriebsleiter und Unternehmer.
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Hören Sie auf, sich selbst zu belügen
Hören Sie also auf, sich selbst zu belügen indem Sie sich die „zu teuer“ Story selbst erzählen. Verbieten Sie das auch Ihren Mitarbeitern. Das ist eine Story, die Sie zum Opfer macht. Hilflos den Preisforderungen Ihrer Kunden ausgesetzt. Mit der Sichtweise „noch nicht wertvoll genug“ aber übernehmen Sie hingegen Verantwortung. Es tut vielleicht weh, anfangs. Aber sie beginnen darüber nachzudenken wie Sie wertvoller werden können, anstatt sich in Grund un Boden zu rabattieren.
Ich will Sie verführen …
Ihre Kunden werden auch in Zukunft immer wieder „zu teuer“ sagen. Aber es muss nicht immer billig sein. Ich will Sie verführen, als Antwort darauf statt über den niedrigeren Preis über einen hohen Wert nachzudenken. So fügen Sie Substanz zu Ihrem Geschäft hinzu, statt diese mit Preissenkungen zu reduzieren oder zu gefährden. Und glauben Sie mir, es macht auch viel mehr Freude, über den Wert zu verkaufen, als über den Preis.
Lebenslange Freude vs. einem kurzen Trennungsschmerz
Aber auch für Ihre Kunden ist diese Strategie die bessere. Sicher ist es schmerzhaft, sich von Geld zu trennen und wenn der Preis höher ist, ist der Schmerz auch etwas größer (aber wie preispsychologische Studien zeigen nicht viel größer). Aber dieser Schmerz ist üblicherweise rasch vergessen. Das wertvolle Produkt, die wertvolle Dienstleistung oder das Erlebnis, das man so teuer bezahlt hat bereitet hingegen oft sehr lange, sehr viel mehr Freude. Jeden Tag auf’s Neue. Ein (Produkt)leben lang.
Der Podcast zum Thema
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Die meistgelesen Beiträge zu den Themen Wirkung, Wertsteigerung und Touchpoints
Wenn Sie wissen wollen wie und wo Sie wirken und vor allem wie Sie Ihren Wert in den Köpfen Ihrer Kunden erhöhen können, sollten Sie unbedingt diese Beiträge lesen:
- Touchpoints / Kundenkontaktpunkte: Kleine Touchpoints, große Wirkung – Wie Sie mit diesen 10 beinahe banalen Dingen Ihren Wert enorm steigern
- #valuehacks: Mehrwert schaffen – 10 Top Value Hacks
- Schriftliche Verkaufsangebote: Angebote schreiben – 15 Tipps für wirksame Angebote
- Mehrwert schaffen: Die „zu teuer“ Lüge II – Mehrwert schaffen
Wie denken Sie über dieses Thema?
Was denken Sie? Zu teuer oder zu wenig wert? Was sind Ihre Erfahrungen als Verkäufer aber auch als Kunde? Schreiben Sie mir diese als Kommentar einfach hier in meinen Blog und lassen Sie so andere daran teilhaben.
Viel Erfolg beim Wertsteigern!
Ihr
Roman Kmenta
PS: Für mehr Strategien, Informationen und praktische Tipps für mehr Erfolg im Business erhalten Sie im regelmäßigen „Quantensprung Magazin“ – dem Mehrwertmagazin für Marketing und Verkauf.
Autor und Keynote Speaker
Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: pixabay, Roman Kmenta
Autor, Berater und Keynote Speaker
Toller Artikel! Vor ein paar Monaten habe ich in meinem Blog darüber hergezogen, dass Wikipedia unter „Mehrwertstrategie“ nur zwei extrem fragwürdige Vorgehensweisen kennt:
“Produktorientiert: Zum eigentlichen Produkt wird eine Service- oder Zusatzleistung beigefügt – beispielsweise beim Autokauf die Fußmatten.
Vertriebsorientiert: Die Vertriebsmitarbeiter und Verkäufer werden dahingehend geschult, dem Kunden die Produktvorteile darzustellen, um so Preisdiskussionen zu minimieren.”
Mehrwert schaffe ich also durch Fußmatten – oder ich schule meine Verkäufer einfach so lange, bis sie dem Kunden den Mehrwert schon einreden…
Nachdem mein Artikel (http://www.startworks.de/mehrwert/) noch nicht die Wikipedia in den Suchergebnissen verdrängt hat, wäre das doch eine Aufgabe für Sie, diesen grauenhaften Eintrag zu ändern. 😉
Beste Grüße,
Matthias Barth
Hallo Matthias,
danke. Freut mich, dass dir mein Beitrag gefaellt.
Gute Idee, das mit Wikipedia … ich setze es auf die (lange) ToDo Liste 🙂
Beset Gruesse
Roman Kmenta
Interessanter Artikel über ein seit Jahren allgegenwärtiges Thema.
Als Fotograf und Grafikdesigner bin ich immer wieder damit konfrontiert und bin seit einiger Zeit als eine Art Wanderprediger unterwegs um Unternehmern die Tatsache nahe zu bringen, dass jedes Bild, jedes Foto, das sie veröffentlichen, egal wo, das Image eines Unternehmens prägt, sowohl in positiver als auch negativer Hinsicht. Ich plane dazu auch einen etwas ausführlicheren Artikel zu schreiben, da das Thema doch vielschichtiger ist als man auf den ersten Blick annehmen würde.
Stimmt, Bilder koennen enorm viel fuer den wahrgenommenen Wert tun!
Lieber Wanderprediger und Fotograf,
Da wir Fotografen vieles anderes „sehen“ und schnell mal ein Foto veröffentlicht wird
( vielleicht noch ohne Rechte oder Urhebernennung !!) kann man sich ein Image „erarbeiten“ das man am Ende
des Tages ev. nicht angestrebt hat.
Liebe Grüsse,
Do
Hallo Roman,
ich finde den Artikel höchst inspirierend und erkenntnisreich. Einfach mal eine andere Sichtweise einnehmen und schon hat etwas, wie in diesem Fall das Thema „zu teuer“, ein ganz anderes Aussehen.
Es ist nun mal so, dass der Kunde den Preis bestimmt (bzw. den Wert 😉 ), nicht die HKs oder der Overhead. Das müssen viele Unternehmen noch lernen.
Ich denke, wenn dann viele Firmen mit einem „Aber…“ daherkommen, dann kennen sie das Bedürfnis des Kunden nicht wirklich. Der Kunde ist oftmals bereit, noch viel mehr Geld auszugeben, wenn sein Bedürfnis (was ja direkt mit dem subjektiven Wert zusammenhängt) überproportional befriedigt wird.
Viele Grüße
Stefan
Hallo Stefan,
danke fuer deinen ausfuehrlichen Kommentar. Bestimmt die Sichtweise nicht letztlich alles im Leben?
Viele Gruesse
Roman
Klasse. Wenn mir etwas viel wert ist, obwohl der rein materielle Wert nicht so hoch ist, dann hat das viel mit dem Unbewussten zu tun. Warum will ich genau diese hochhackigen lila Pumps? Sie sind unbequem, hochpreisig und passen nicht zu jeder Gelegenheit. Aber – ich fühle mich darin wie ein Star – und wenn auch nur einmal im Monat. Und das ist mir diese Investition dann auch wert.
Guter Artikel. Leite ich gern an meine potenziellen Kunden weiter! 😉
Gerne, freut mich sehr.
Beste Grüße
Roman Kmenta
Vielen Dank für diese anstoßenden Impulse, sehr wertvolle Gedanken, ich werde sie in aller Ruhe für mich reflektieren.
Ich freue mich sehr wenn ich zum Nachdenken anregen kann!
Liebe Grüße
Roman Kmenta
Lieber Roman!
Wahr, richtig und wichtig, ja sogar überlebensnotwendig, wie immer – vielen Dank!
Selbst muss man als Unternehmer – oder Verkäufer – unbedingt auch davon überzeugt sein, dass das eigene Produkt den geforderten preis mehr als wert ist – der potentielle Kunde merkt das!
Lieber Karl,
ja, das tut er. Deshalb bin ich selbst immer mein erster Kunde. Nur wenn ich mich selbst überzeugen kann, schaffe ich das auch bei anderen.
Liebe Grüße
Roman
Lieber Herr Kmenta,
danke für diese Differenzierung, die wirklich sehr hilfreich ist! Ich finde es jedoch ein wenig überspitzt, den Satz „Das ist zu teuer“ als „Lüge“ zu bezeichnen. Denn das ist ja tatsächlich das, was der Kunde (wahrscheinlich) in diesem Moment denkt und empfindet. Aber als Anbieter hinter diesen Satz zu schauen und ihn als Ansporn für Wertsteigerung zu nehmen, macht natürlich absolut Sinn.
Herzliche Grüße,
Anne-Barbara Kern
… stimmt! In einer medial sehr lauten Zeit müssen Dinge manchmal überspitzt formuliert werden, um Gehör zu finden 😉
Herzliche Grüße
Roman Kmenta
Lieber Roman,
ich finde den Artikel sehr informativ und Augen öffnend. Ich denke, dass man als Unternehmer auch aufhören muss, immer von sich zu schließen was den Preis angeht. Wenn man selber denken würde „Das Produkt/ die Dienstleistung kann ich doch nicht so hoch ansetzen, das bezahlt doch niemand“, dann ist das schon der falsche Weg. Wenn es den Schmerzpunkt des Kunden trifft und diesen mehr als befriedigt, wird der Wert für den Kunden in keinem Verhältnis zum Preis stehen.
Ein sehr gutes beispiel sind da mal wieder die Beziehungscoaches, denn diese sorgen mit ihren Tätigkeiten dafür, dass der Kunde seine Beziehung behält oder diese danach sogar noch steigert. Dafür sind Kunden dann auch bereit enorme Summen zu bezahlen.
Beste Grüße
Andreas
Lieber Andreas,
vollkommen richtig. Es zeigt sich wieder: Das größze Hindernis zu mehr Einkommen sitzt oft zwischen unseren Ohren.
Beste Grüße
Roman
Sehr gute Tipps! Danke dafür
Bitte gerne.