Preisnennung – Die teuersten Fallen
Warum diese 10 Sekunden im Verkaufsgespräch Sie 1.000 Euro kosten
Preisnennung – „Was soll das denn nun kosten?“ eine Frage, die Verkäufer – oft hören. Die Antwort darauf, die Preisnennung im Verkaufsgespräch, kann Sie teuer, manchmal sogar sehr teuer zu stehen kommen.
Dabei sind es meist nur Kleinigkeiten bei der Preisnennung im Verkauf bzw. der Preisargumentation, die aber für das folgende Preisgespräch bzw. die Preisverhandlung einen riesigen Unterschied machen.
Preisnennung im Verkaufsgespräch
In diesem Beitrag finden Sie Antworten auf folgende Fragen zur Preisnennung:
- Was sind die häufigsten und teuersten Fehler, wenn Sie im Rahmen einer Produktpräsentation bzw. Angebotspräsentation einen Preis nennen?
- Mit welchen Techniken, Strategien und Methoden der Preisnennung können Sie diese vermeiden?
- Was muss man bei der Preisnennung beachten?
- Was ist die Sandwich Methode im Verkaufsgespräch und wie machen Sie mit der Sandwich Technik Ihr optimales Preis Sandwich?
- Was ist die Verzögerungsmethode (Definition) und wie setzen Sie diese bei der Preisnennung ein?
Diese 6 Fallen in der Preisnennung kommen Sie teuer zu stehen
Preisnennung Falle #1 – Zu früh
Kunden sind oft sehr fordernd, nicht nur was die Höhe des Preises, sondern auch was den Zeitpunkt der Preisnennung betrifft. Abhängig von der Branche und dem Produkt, fragen Kunden bisweilen gleich zu Beginn des Gespräches nach dem Preis.
Manchmal – wie im Autohandel z.B. – auch gar nicht nach dem Preis, sondern nur mehr nach dem Rabatt. Das Produkt sowie der übliche Preis wurde schon im Internet begutachtet und jetzt geht es bloß noch um den Preisnachlass.
Wenn Sie als Verkäufer an dieser Stelle den Preis nennen, eröffnen Sie damit oft unmittelbar das Preisgespräch, eine Preisargumentation bzw. eine Preisverhandlung.
Das „zu teuer“ des Kunden (hier finden Sie übrigens über 100 Antworten darauf) folgt auf dem Fuß. Und das Resultat? Es wird nur mehr am Preis herumgezerrt und der Wert des Angebotes bleibt auf der Strecke.
Vertrösten mit der Verzögerungsmethode
Die Technik bzw. Methode, mit der Sie sich hier bei der Preisnennung helfen können heißt „Vertrösten“ – manchmal auch „Preisnennung Verzögerungsmethode“ genannt.
Sie müssen es auf die eine oder andere Weise schaffen die Preisnennung weiter nach hinten zu verschieben. Sie brauchen die Zeit bis zur Preisnennung im Verkaufsgespräch, um den Wert Ihres Angebotes aufzubauen und eine Differenzierung zum Mitbewerb zu schaffen.
Verzögerungsmethode Beispiele
Statt, dass Sie den Preis nennen verwenden Sie alternativ Formulierungen wie z.B. (je nach Situation wird die eine oder andere passen):
- „Den Preis sage ich Ihnen gerne. Wenn Sie erst einmal weiterkommen. Wollen Sie einen Kaffee oder ein Wasser?“
- „Gerne. Damit ich Ihnen den richtigen Preis nennen kann, habe ich noch ein paar Fragen an Sie.“
- „Natürlich. Wollen Sie kaufen oder leasen?“ (… und dann weitere Fragen stellen)
- „Wollen Sie das haben?“ – einfach frech zum Gegenangriff übergehen!
Es gibt noch eine Unzahl weiterer Möglichkeiten und Varianten anstelle der Preisnennung. Wichtig ist – was immer sie tun – vermeiden Sie an dieser Stelle unbedingt in eine direkte Preisverhandlung oder Preisargumentation zu gehen.
Wann sollte die Preisnennung im Verkaufsgespräch erfolgen?
Bevor Sie zur Preisnennung schreiten und den Preis präsentieren, müssen Sie
- ausreichend Wert aufgebaut haben und
- genau wissen WAS der Kunde will bzw. braucht und
- WIE der Kunde das will (will heißen, was ihm besonders wichtig ist)
… dann können Sie den Preis nennen.
Die Preisnennung erfolgt weit hinten im Verkaufsgespräch, oft erst kurz vor dem Verkaufsabschluss und der Preis ist in den meisten Fällen der allerletzte Punkt über den verhandelt werden sollte – wenn überhaupt.
Einwandbehandlung – 118 Antworten auf Einwände zum Preis
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Preisnennung Falle #2 – Nackt stehen lassen
Ist die „zu früh Hürde“ bei der Preisnennung im Verkauf mit der Verzögerungstechnik erst einmal überwunden lauert schon die nächste.
Wenn es dann soweit ist und Sie mit der Verzögerungsmethode den Preis nach hinten verschoben haben, wird oft folgender Fehler gemacht: Der Preis wird nackt stehen gelassen. Was heißt das? Am besten ein „Preisnennung Beispiel“:
- Kunde: „Und wieviel kostet das jetzt?“
- Verkäufer: „Das kommt auf 3.200 €!“
Danach nichts mehr. Und wenn niemand etwas sagt, dann hat der Kunde Zeit nachzudenken. Worüber? Über die Höhe des Preises natürlich. Das ist schließlich das Letzte, was gesagt wurde.
Und wenn dann der Verkäufer noch immer nichts sagt, dann wird der Kunde etwas sagen und zwar oft: „Zu teuer!“ oder etwas Ähnliches, weil er genau darüber gerade nachgedacht hat.
Selbst, wenn der Kunde es gar nicht so teuer findet, provoziert diese „Preisnennung Methode“ oft Preiseinwände. Ganz nach dem Motto: Versuchen kann man es ja.
Die Preisnennung Sandwich Methode
Damit genau das nicht passiert, können Sie die Sandwich Methode zur Preisnennung nutzen. Diese Sandwichtechnik funktioniert folgendermaßen (Sandwich Methode Beispiel im Einzelhandel):
- Kurze Zusammenfassung des Angebotes in 1 bis 2 Sätzen
„Für diesen professionellen Trekking-Rucksack mit integrierten Solarzellen und dadurch aufladbarem Power-Pack … - Nennung des Preises
… investieren Sie 137 € … (dabei schadet es oft nicht den Preis für die kleinste Einheit zu nennen, statt den Gesamtpreis – Verkleinerungsmethode)
- Ein oder mehrere Nutzen für den Kunden
… und haben dafür die Sicherheit, dass Sie auch auf längeren Touren immer auf Facebook berichten können wo sie sind, weil Ihnen nie mehr der Strom für Ihr Tablet ausgeht, das Sie immer dabei haben, wie Sie ja erwähnt haben. - Weiterführende Frage zum Kundennutzen
Und das ist Ihnen ja besonders wichtig, dass Sie immer online sein können. Habe ich das richtig verstanden?“
Die Sandwich Methode – entscheidende Punkte
Bei der Anwendung der Sandwich Methode bei der Preisnennung sind folgende Punkte ganz besonders zu beachten:
- Vermeiden Sie in Schritt 2 negativ besetzte Worte (siehe Falle #3 bei der Preisnennung).
- Schritt 3 der Sandwich Methode muss unmittelbar an Teil zwei, die eigentliche Preisnennung, anschließen. Der Kunde soll keine Zeit haben – auch eine Sekunde wäre schon zu lange – um über den Preis nachzudenken. Er soll vielmehr den Nutzen vor seinem geistigen Auge haben. Den haben Sie ja schließlich zum Schluss genannt.
- Schließen Sie das Preissandwich / Ihre Preispräsentation mit einer nutzenorientierten Frage.
So führen Sie den Kunden gedanklich weit weg vom Thema Preis. Heißt das, dass dieser nicht wiederkommt? Nein! Aber Sie reduzieren die Wahrscheinlichkeit für Preiseinwände.
Preisnennung Falle #3 – Die falschen Worte
Auch die falschen Worte werden oft zur Preisnennung verwendet. Was falsche Worte bzw. Ausdrücke sind?
- „Die Kosten dafür sind …“
- „Dafür müssen Sie X € bezahlen …“
- „Das kostet X €.“
- „Der Preis beträgt.“
- „… eine monatliche Zahlung in der Höhe von …“
Wenn Sie diese Worte und Ausdrücke verwenden, wenn Sie Preise nennen, erwecken Sie damit möglicherweise negative Assoziationen. Verwenden Sie stattdessen neutrale oder positiv besetzte Ausdrücke wie:
- „Die Investition dafür beträgt …“
- „Dafür investieren Sie …“
- „Das kommt auf …“
- „Das macht …“
Damit entschärfen Sie das Thema Preis etwas. Wer hat schon gerne Kosten? Aber eine Investition mit der Chance mehr herauszubekommen als man investiert hat … das klingt doch gleich ganz anders.
Dabei geht es gar nicht um das was der bewusste Verstand des Kunden hört. Sie beeinflussen damit auf der unbewussten Ebene.
Mehr Informationen dazu wie Sie das auch in ein schriftliches Angebot packen, finden Sie hier.
Preisnennung Falle #4 – Unsicherheit
Wenn der Verkäufer unsicher ist, dann merkt das der Kunde. Oft sehr deutlich. Und gerade bei der Preisnennung ist es ein schwerer, manchmal fataler Fehler unsicher zu wirken.
Damit kommuniziert der Verkäufer dem Kunden – wieder auf unbewusster Ebene – „Das ist zu teuer!“ und provoziert damit Preiseinwände oder gar eine Preisverhandlung.
Wenn der Verkäufer speziell bei der Preisnennung nicht fest hinter seinem Preis steht, ist das für den Kunden wie eine Einladung zur Preisverhandlung.
Achtung Preisangst!
Preisangst heißt das im Verkauf, speziell auch bei selbstständigen Dienstleistern verbreitete Phänomen, das im Beitrag: „Diagnose Preisangst“ ausführlich analysiert wird. Dort lesen Sie auch, was Sie dagegen unternehmen können.
Diese Unsicherheit wird auf verschiedenste Art und Weise auf allen Kommunikationskanälen ausgedrückt. Über die Stimme und den Tonfall, die Körpersprache und auch die verwendeten Worte (siehe auch Preisnennung Fehler #6).
Signale der Unsicherheit bei der Preisnennung
Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen wie Sie durch versteckte Signale Ihren Kunden Unsicherheit signalisieren, wenn Sie Ihren Preis nennen und diese so zur Preisverhandlung einladen, sollten Sie unbedingt den Beitrag: „Signale der Schwäche im Kundengespräch“ lesen.
Diese Unsicherheit tritt vor allem dann besonders häufig auf, wenn ein Angebot kein Alleinstellungsmerkmal, keinen USP vorzuweisen hat. Mehr zum Thema USP lesen Sie hier.
Smart Preise verhandeln statt feilschen
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Preisnennung Falle #5 – Rechtfertigungen
Diese eben beschriebene Unsicherheit des Verkäufers kann sich in der Preisnennung auch darin ausdrücken, dass der Verkäufer seinen Preis unmittelbar nach der Preisnennung zu rechtfertigen beginnt.
Das kann dann z.B. so klingen: „Das Paket kommt auf 735 €, aber dafür haben Sie auch alles drin, was Sie brauchen und Sie dürfen nicht vergessen, dass Sie zwar mehr zahlen, aber …“
Der Unterschied zwischen einer Nutzenargumentation wie bei der vorhin beschriebenen Sandwich Methode Beispiele angeführt wurden, bei der unmittelbar auf die Preisnennung ein Nutzen folgt und einer Rechtfertigung ist auf den ersten Blick ein kaum merkbarer.
Sandwich Methode Verkauf vs. Rechtfertigung
Bei genauerer Betrachtung liegen allerdings Welten zwischen diesen Preisnennung Methoden. Vor allem – und das ist das Wichtigste – ist die Einstellung des Verkäufers eine grundsätzlich unterschiedliche.
Bei der Nutzenargumentation ist der Verkäufer positiv nach vorne blickend und zielorientiert. Bei der Rechtfertigung verteidigt sich der Verkäufer und entschuldigt sich für seinen Preis.
Rechtfertigungen bei der Preisnennung sind folgenden Worten gut erkennbar:
- „… aber, zwar, trotzdem …“
- „Sie dürfen nicht … „
- „Sie müssen verstehen … „
Sollte der Kunde trotz des Einsatzes der Verkaufsmethode Sandwich bei der Preisnennung Preiseinwände bringen, lesen Sie hier 118 Antworten auf Einwände!
Preisnennung Falle #6 – Weichmacher
Und last but not least bietet die Preisnennung Möglichkeiten Weichmacher unterzubringen. Diese sind auch etwas, das der Unsicherheit entspringt. Weichmacher sind Worte, die das, was Sie sagen, wenn Sie den Preis nennen, relativieren und abschwächen.
Die beliebtesten Beispiele dafür sind:
- Eigentlich, normalerweise, gegebenenfalls, vielleicht
- Könnte, würde, sollte, dürfte
- „Der Listenpreis beträgt …“ – auch das impliziert, dass es für diesen Kunden einen anderen gibt
- „Eigentlich beträgt der Preis 970 €.“
- „Normalerweise müsste ich dafür 13 € verlangen.“
- „Das könnte ich Ihnen für 45 € anbieten.“
Weichmacher extrem verbreitet in der Preisverpackung
Wie ich in Verkaufstrainings feststelle, sind Weichmacher extrem verbreitet in der Preisnennung im Verkaufsgespräch.
Wenn der Verkäufer sagt: „Normalerweise kostet das Produkt 250 Euro!“ oder „Eigentlich geht da nichts mehr!“ darf er sich nicht wundern, wenn er sich in einer wilden Preisverhandlung wiederfindet, die ihn möglicherweise viel Geld kostet.
Manchmal kann sogar ein einzelner Buchstabe in der Preisnennung einen gewaltigen Unterschied im Ergebnis der Preisverhandlung machen. Warum lesen Sie im Beitrag: „Der teuerste Buchstabe der Welt“.
Was können Sie gegen kostspielige Fehler in der Preisnennung unternehmen?
Wie können Sie gegen Weichmacher, Unsicherheit, unpassende Worte und taktisch ungeschickte Formulierungen bei der Preisnennung vorgehen?
- Sich sehr gut vorbereiten auf die Preisnennung. Vor allem dann, wenn Sie das Gefühl haben, dass der Preis hoch ist. Eine umfassende Checkliste mit Tipps zur Vorbereitung auf Ihr nächstes Preisgespräch finden Sie hier.
- Ein Verkaufstraining mit dem Schwerpunkt Preis / Preisverhandlung besuchen – hier finden Sie mein Angebot.
- Bücher, Hörbücher, Blogs, Videos etc. zu diesem Thema konsumieren
- „Nicht um jeden Preis – Mehr Gewinn, mehr Wert, mehr Freude im Business“
- „Zu teuer – 118 freche, humorvolle, überzeugende und profitable Antworten auf Preiseinwände“ – (Als Amazon Partner verdiene ich an qualifizierten Verkäufen).
- Und … ÜBEN, ÜBEN, ÜBEN, ÜBEN, ÜBEN!
Die meistgelesen Beiträge zu den Themen Preismethoden, Preisverhandlung und Preispsychologie
Hier finden sie jede Menge praktischer Tipps und Strategien für höhere Preise und Honorare und mehr Ertrag:
- Preisgespräche vorbereiten – Die ultimative 21 Punkte Checkliste
- Preis verhandeln – Die 8 wesentlichsten Gründe warum Ihre Kunden Preisverhandlungen starten
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- Diagnose Preisangst – 3 Pillen gegen die Angst vor Ihren eigenen Preisen
- Preisverhandlung – Fragen statt argumentieren
- Der teuerste Buchstabe der Welt
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- 7 wirksame Argumentationstechniken
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- Beraterhonorare auf die Website oder doch nicht?
- Angebote schreiben – 15 Tipps für wirksame Angebotsschreiben
So schreiben Sie Angebote, die gewinnen
Schriftliche Angebote sind ein stark unterschätztes Instrument im Verkaufsprozess. Viele Unternehmen produzieren viele davon, legen allerdings wenig Augenmerk darauf. Dabei sind Angebote stumme Verkäufer. Verkäufer, die in manchen Geschäftsbereichen und Branchen mehr Zeit mit bzw. bei dem Kunden verbringen als die Vertriebsmitarbeiter. Holen Sie sich das Buch hier.
Der Podcast zum Thema
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Ihre Erfahrungen bei der Preisnennung erwünscht!
- Wie geht es Ihnen mit der Preisnennung?
- Was sind Ihre liebsten Methoden Preisnennung?
- Was sind Ihre Erfahrungen mit Ihrem Verkaufsteam?
- Welche Erlebnisse hatten Sie diesbezüglich als Kunde?
Ich freue mich über Ihre Kommentare hier auf meinem Blog.
Ihr
Roman Kmenta
PS: Die besten Tipps und Strategien für mehr Umsatz, höhere Preise, Gewinne und Honorare erhalten Sie im kostenlosen, regelmäßigen „Quantensprung Magazin“. Schließen Sie sich jetzt mehr als 10.000 Lesern an!
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Autor, Berater und Keynote Speaker
Immer wieder tolle Tipps!
Kann speziell Punkt #1 bestätigen. In meinem Geschäft (Business Cartoons) höre ich immer wieder die Frage „Was kostet so ein Cartoon?“. Abhängig von Arbeitsprozess, Briefing, Thema, Art des Cartoons, Anzahl der Cartoons und Auftragsvolumen gibt es da so viele Details zu klären, dass eine seriöse Antwort gar nicht möglich ist. Insofern ist die Antwort „Dazu habe ich noch ein paar Fragen“ immer notwendig.
Und Punkt #3 hab ich mir geistig notiert – hab ich bisher nicht gemacht und werde ich ab sofort implementieren.
Danke!!!
Hallo Frau Roth,
Business Cartoons .. eine spannende Positionierung! Ich freue mich, wenn ich Ihre Preiskommunikation etwas anreichern konnte. Viel Erfolg damit!
Beste Grüße
Roman Kmenta
Mal wieder volle Zustimmung!
Gerne verwende ich folgende Alternativformulierungen:
Statt: „Ich weiß nicht, ob Sie sich das leisten können“ sage ich: „Ich weiß ja nicht, was in Ihr Portemonnaie passt“.
Statt: „Das kostet im Monat 220 Euro“ sage ich: „Da kommen im Monat 220 Euro auf Sie zu“.
Hintergrund: Beide Formulierungen erzeugen unterbewusst das Bild von „mehr Geld im Portemonnaie“. Kommt gut.
Auch #1 und #2, Verzögerung und Sandwich, sind selbstverständliche Elemente unseres Telefon-Verkaufsgesprächs.
Hallo Herr Wyes,
ich freue mich immer wieder meine Beiträge inhaltlich von Praktikern aller Branchen bestätigt zu sehen. Viel Erfolg in Preisfragen auch weiterhin!
Roman Kmenta
Vielen Dank, das war sehr hilfreich!
Ich bin jetzt am Punkt meines Business angekommen, an dem ich mich nicht mehr hinter einem „für das Angebot schaue auf meine Website“ verstecken möchte.
Verkaufen hat mir bisher keinen wirklichen Spaß gemacht. Aber das liegt vor allem daran, dass ich keine Übung habe.
Mit der Übung kommt so langsam auch der Spaß. Schließlich kann ich für meine Kundinnen mit meinen Wein-Geschmackstypen einen wirklichen Unterschied machen!
Herzliche Grüße,
Elske Schönhals
Hallo Frau Schönhals,
ja, Übung macht die Meisterin!!
Viel Spaß beim Üben und viel Erfolg!
Liebe Grüße
Roman Kmenta
Haben Sie vielen Dank für die Tipps.
Besonders gefallen haben mir die besseren Formulierungsvorschläge, wenn es um die Nennung des Preises geht! Formulierungen wie ‚Das Service-Paket kostet‘, ‚Der Tagesmiet-Preis beträgt‘ o.ä. werden sofort aus dem Wortschatz in meinem päd. Spielfest-Service gestrichen! Sie haben mich immer schon an unangenehme Situationen erinnert wie z.B. im Autohaus bei der Mitteilung über höhere Kosten für die Wartung meines Fahrzeuges oder beim Zahnarzt bei der Nennung der Kosten für Zahnersatz… ‚Die Investition für glückliche Kinder‘ auf einem Kindergeburtstag o.ä. klingt viel freundlicher.
Ebenso werde ich sehr genau darauf achten, die feinen Nuancen von Nutzenargumentation und Rechtfertigung ’sauber‘ auseinander zu halten. Schließlich kauft der Kunde die Lösung für sein Problem oder eine besondere Service-Leistung, die ihn emotional anspricht. So braucht er z.B. die 120kg schwere Hüpfburg nicht selber transportieren und aufbauen, sondern hat Zeit, in aller Ruhe und ‚unverschwitzt‘ die Gäste zu empfangen, weiß, dass die Kinder sicher auf der Hüpfburg toben können etc. Rein sachliche Argumente über die Qualität des Materials und des Services würde er zwar hören, vor seinem geistigen Auge wahrnehmen wird er aber Bilder glücklicher Kinder und die damit verbundenen Emotionen.
Für die ‚6 Fallen der Preisnennung‘ werde ich für meine Arbeit am Schreibtisch Zeichnungen anfertigen und laminieren, die mich täglich an sie erinnern. ‚Mögen sie Steine sein, über die man nicht versehentlich stolpert, sondern auf die man sich stellt, um sein Ziel besser zu sehen!‘
Das war mein erster Besuch auf Ihrer Homepage und ich bin sehr gespannt auf die vielen weiteren Tipps, die ich nun nach und nach lesen/hören werde. Vielen Dank!
Hallo Frau Jansch,
danke für Ihren ausführlichen Kommentar. Das freut mich dann doppelt, wenn ich Sie gleich bei Ihrem ersten besuch auf meiner Homepage überzeugen konnte wiederzukommen.
Das mit den laminierten Zeichnungen halte ich für eine ausgezeichnete (im barsten Sinne des Wortes 😉 ) Idee.
Viel Erfolg beim Umsetzen.
Roman Kmenta
Hi Roman, danke für den Artikel. Leider stellt sich bei mir oft heraus, dass die Interessenten einfach nicht das Geld haben um meine B2C Online Dienstleistung zu bezahlen. Ich zögere die Preisfrage hinaus, steigere den Wert und alles, aber sie können es am Ende beim besten Willen nicht bezahlen. Das liegt daran, dass sie im übertragenen Sinne IKEA Preise vom Schreiner erwarten. Dieser Vertriebsprozess kostet mich daher unfassbar viel Zeit. Wie kann ich vor dem ersten Telefonat klar machen, dass es ab etwa 500€ losgeht ohne die Interessenten abzuschrecken? Danke und VG!
Hi Steven,
da gibt es zwei Möglichkeiten: Deine Interessenten haben tatsächlich das Geld nicht und können es auch nicht organisieren (Kredit etc.) – dann ist es das falsche Produkt für die Zielgruppe, oder die falsche Zielgruppe für das Produkt. Das heißt – anderes Produkt oder andere Zielgruppe wird benötigt. Die zweite Möglichkeit ist, dass sie das Geld zwar haben, dieses aber lieber für etwas anderes ausgeben – das ist die häufigere Situation in unseren Breiten. In dem Fall müsste dein Produkt „wertvoller“ werden.
Wieso willst du die falschen Interessenten nicht abschrecken? Sie kosten dich – wie du sagst – sehr viel Zeit. Du könntest den Mindestpreis für dein Angebot auf deine Website schreiben. Genaueres kann ich ohne genaue Kenntnis der Materie nicht sagen. ich hoffe ich konnte dir weiterhelfen.
VG Roman