Niedrigpreisstrategie – Ein Garant für den Untergang
8 massive Gründe warum Preisführerschaft brandgefährlich ist
Niedrigpreisstrategie – Immer mehr Unternehmen wählen diese Preisstrategie: Billiger sein! Die Rabattitis grassiert wie eine hochansteckende Seuche. In B2B und B2C Märkten, im Einzelhandel und in der Industrie. Offline und erst recht online.
Man könnte fast meinen, das wäre die einzige Preisstrategie bzw. Differenzierungsstrategie: Billiger sein als der Mitbewerb und das dann laut rausposaunen.
Und das obwohl es immer mehr traurige Beispiele dafür gibt wie brandgefährlich die Niedrigpreisstrategie ist. Immer mehr kleine aber auch große Unternehmen müssen für immer die Tore schließen, weil sie sich auf das Spiel mit Rabattaktionen und niedrigen Preisen eingelassen haben und es irgendwann nicht mehr durchhalten konnten. Preisführer sein muss man sich leisten können.
Niedrigpreisstrategie – Warum Unternehmen billiger sein wollen
Die Gründe warum Niedrigpreisstrategien bzw. Discountstrategien so beliebt ist, sind vielfältig:
- Sie sind scheinbar leicht umzusetzen! – Einen Preis senken kann sprichwörtlich jeder Lehrling im ersten Lehrjahr. Preisführerschaft ist relativ einfach, Kostenführerschaft hingegen enorm schwierig.
- Ein Mangel an Kreativität. – Es fällt den Unternehmen auf die Schnelle keine bessere Marketingstrategie ein, um das Geschäft anzukurbeln.
- Um bei Produkteinführungen rasch Marktanteile zu gewinnen und Umsatz zu machen wird die Niedrigpreisstrategie gerne als Penetrationsstrategie angewandt.
- Ein Mangel an Vertriebscontrolling bzw. Marketingcontrolling. Es wird nicht, zu wenig, zu spät oder falsch gerechnet. – An der Stelle möchte ich deutlich sagen: Umsatz ist nicht gleich Deckungsbeitrag und schon gar nicht Gewinn. Zur Rechenunterstützung habe ich übrigens ein kleines Tool – den Aktionsrechner – konzipiert, den Sie hier kostenlos zum Download finden.
- Weil es immer so war. Niedrige Preise aus Gewohnheit. – Manchmal hat es Tradition billig zu sein und es wurde nie hinterfragt.
- Vorauseilender Gehorsam! – Aus Angst der Kunde könnte zu teuer sagen, senkt man die Preise schon mal vorsorglich und wählt eine Niedrigpreispolitik.
Sicher gibt es noch mehr Gründe, doch die erwähnten sollten die wesentlichen sein.
8 überzeugende Gründe, warum Sie die Niedrigpreisstrategie meiden sollten
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #1: Leicht kopierbar
Ein großer Nachteil an Niedrigpreisstrategien ist, dass sie relativ einfach kopierbar sind und auch laufend kopiert werden. Das bedeutet: Auch, wenn Sie mit dieser Art der Preisgestaltung bzw. Preisbildung heute vielleicht der Billigste sind, wird es morgen, nächste Woche oder nächsten Monat jemanden geben, der billiger ist.
Das war es dann mit Ihren USP, Ihrem Alleinstellungsmerkmal, Ihrer Botschaft.
Dafür sind selbst wirkliche, hartgesottene Discount Profis wie Walmart nicht gefeit. Aldi unterbietet den Discount-Riesen im Heimmarkt Kalifornien bei Lebensmittelpreisen um 20 %.
Nierigpreisstrategie – Gefahr #2: USPs vernachlässigt
Lassen Sie uns gleich beim USP (Unique Selling Proposition) bleiben. Durch die singuläre Ausrichtung auf den Niedrigpreis als wesentliches oder sogar einziges Verkaufsargument werden andere mögliche USPs vernachlässigt.
Man ist nicht gezwungen, sich auf die Suche nach solchen zu machen, denn man hat ja den niedrigen Preis. Dabei könnte es ja andere Alleinstellungsmerkmale geben, die viel nachhaltiger, beständiger und vor allem profitabler wären. 300+ Beispiele für Alleinstellungsmerkmale (USP) finden Sie hier.
Man wird bequem. Und wenn dann der Vorteil der Preisführerschaft einmal wegfällt, gibt es keine anderen Nutzenargumente für den Verkauf.
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Damit finden Sie Alleinstellungsmerkmale, die Sie vom Mitbewerb unterscheiden und Ihren USP – mit mehr als 500 Praxisbeispielen.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #3: Der Vertrieb wird träge
Wenn ein Unternehmen mit einer Niedrigpreisstrategie arbeitet, ist der Verkauf oft unterfordert. Solange dieser Preisvorteil nur groß genug ist, brauchen sich die Verkäuferinnen und Verkäufer nicht sonderlich anzustrengen.
Was immer der Kunde sagt, die Antwort lautet: „Aber wir sind die Billigsten am Markt“. Sobald dieses Alleinstellungsmerkmal bzw. dieser Wettbewerbsvorteil weg ist, stehen solche Vertriebsorganisationen oft hilflos der Aufgabe gegenüber, Ihre Produkte oder Dienstleistungen trotz höherer Preise als der Mitbewerb zu verkaufen. Auch – und da kommt Gefahr #2 ins Spiel – weil es an anderen USPs mangelt.
Auch im Verkauf gilt, was jeder Sportler weiß: Use it or loose it! Wenn man Verkaufsfähigkeiten nicht beständig benötigt, fordert, verbessert und übt, verliert man sie.
Wenn das Verkaufsteam nicht ständig trainiert wird – durch Kunden und Mitbewerber in der Praxis und ab und an in Verkaufstrainings – wird es träge und langsam.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #4: Zu wenig Profit
Die Niedrigpreisstrategie reduziert die Margen und Deckungsbeiträge. Nun meinen viele Unternehmen ja auch mit schmalen Spannen leben zu können, wenn nur die Stückzahl entsprechend hoch ist.
Was dabei vergessen wird ist, dass es mittelfristig nicht ausreicht leben zu können. Ein Unternehmen sollte – wie auch jede Privatperson – für schlechte Zeiten vorsorgen und Geld für Investitionen beiseite schaffen. Und das ist unmöglich, wenn nur sehr wenig verdient wird.
Außerdem werden die Auswirkungen von Niedrigpreisstrategien in Form von dünnen Margen massiv unterschätzt. 1 % mehr oder weniger beim Preis, kann den Gewinn eines Unternehmens (etwa im Bereich Handel) verdoppeln oder ausradieren.
Damit Sie in diese Falle der Niedrigpreisstrategie nicht stolpern, habe ich den kostenlosen Aktionsrechner erstellt. Das ist ein sehr nützliches Instrument, um ganz rasch zu berechnen um wie viel mehr Sie verkaufen müssen, um eine etwaige Preisreduktion auszugleichen und trotzdem gleich viel oder mehr zu verdienen.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #5: Schlecht für das Image
Die Preisstrategie, die angewandt wird – Hochpreisstrategie oder Niedrigpreisstrategie oder auch eine Mittelpreisstrategie – hat auch eine starke Auswirkung auf das Image eines Unternehmens bzw. eines Selbstständigen / Freiberuflers.
Wer billige Preise anbietet wird dann eben auch als „billig“ wahrgenommen und oftmals sogar billig behandelt. Wollen Sie das? Auch die Qualität der Produkte in der Wahrnehmung Ihrer Kunden leidet darunter. Denn:
Hat mein Großvater schon gesagt. Ihrer auch? Wenn Sie wollen, dass Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistungen als hochwertig oder zumindest qualitativ in Ordnung wahrgenommen werden, dann müssen diese einen Preis haben, der diese Wertigkeit auch betont. Das ist bei einer Niedrigpreisstrategie nun eben nicht der Fall.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #6: Illoyale Kunden
Und noch eine Gefahr lauert im Zuge Niedrigepreisstrategie: Kunden sind nicht mehr so loyal wie früher. Märkte und Angebote sind durch das Internet deutlich transparenter geworden, was unter anderem zu verstärkten Preisvergleichen durch die Kunden führt.
Und mehr Kunden als früher sind stark auf den Preis als Kaufentscheidungskriterium fixiert. Vor allem dann, wenn ein Anbieter es nicht geschafft hat, andere USPs in der Vordergrund zu stellen (siehe oben Gefahr #2).
Und das führt dazu, dass diejenigen, die durch Niedrigpreisstrategien und Preisaktionen angelockt werden und kaufen auch ganz rasch wieder weg sind, wenn ein Mitbewerber Ihren Preis unterbietet. Kunden, die nicht wegen des Preises kaufen sind treuer, loyaler und langfristig viel besser für das Unternehmen.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #7: Sie sind zu klein
Ich will Ihnen ja nicht zu nahe treten, zumal ich Ihr Unternehmen vielleicht gar nicht kenne, aber die Chancen stehen gut, dass Sie zu klein sind für eine echte Niedrigpreisstrategie.
Damit Niedrigpreisstrategien wirtschaftlich sinnvoll sind und funktionieren (d.h. Profit produzieren) braucht es nicht nur Preisführerschaft, sondern auch die Strategie der Kostenführerschaft. Ohne Kostenführerschaft (zumindest annähernd) können Sie sich eine Niedrigpreisstrategie nicht leisten.
Und um Kostenführer zu sein, bedarf es einer gewissen Größe und Marktmacht um entsprechend billig einkaufen zu können und Kostenvorteile eines Großunternehmens zu nutzen. Und selbst da ist es schwierig, wie man am Walmart / Aldi Beispiel sehr gut sieht und auch daran, dass auch immer wieder sehr große Unternehmen mit Niedrigpreisstrategien und trotz einer Kostenführerschaftsstrategie in Konkurs gehen.
Und selbst, wenn Sie groß genug dafür sind, gibt es am Markt für große Discounter in jeder Branche nur beschränkt Platz. Es kann bundesweit einen Aldi / Hofer und vielleicht noch 2 oder 3 weitere geben, aber keine 15 oder 20.
Niedrigpreisstrategie – Gefahr #8: Sie bemerken es zu spät
Das tückische an Kennzahlen ist, dass gerade die entscheidenden bisweilen schwer zu erfassen sind. So weiß jeder kleine Einzelhändler wieviel Umsatz er an jedem einzelnen Tag gemacht hat und das noch am selben Abend. Doch wie viel Gewinn bzw. Deckungsbeitrag übrig geblieben ist, wissen selbst Konzerne oft erst am Monats-, Quartals- oder Jahresende … und manchmal noch später.
Aus diesem Grund schrillen die Alarmglocken, wenn im Rahmen einer Niedrigpreisstrategie zu wenig Geld verdient wird, erst sehr spät, manchmal zu spät. Noch verschärft wird die Situation oft dadurch, dass durch Aktionen und aggressive Preispolitik die Umsätze kurzfristig sogar steigen können und sich Verkäufer und Unternehmen freuen. Allerdings viel zu früh, wie meine Beraterpraxis zeigt.
Wenn Sie dennoch Aktionen machen wollen bzw. müssen, lesen Sie den Beitrag: Smarte statt satte Rabatte – Gewinn erhöhen, statt Geld verbrennen.
Alternative zur Niedrigpreisstrategie – „Wir sind wertvoller“
Sollte ich es geschafft haben, Sie von den Nachteilen einer Niedrigpreisstrategie zu überzeugen, stellt sich immer noch die Frage: „Was können Sie sonst tun, um Ihr Unternehmen zu entwickeln und erfolgreich zu sein?“
Eine – aus meiner Sicht – sehr gute Alternative ist es den Wert Ihres Angebotes zu erhöhen, statt die Preise zu senken. Letztlich ist es entscheidend, dass im Kopf des Kunden (und nur dort werden solche Entscheidungen getroffen) der Wert höher ist als der Preis. Dann kauft er.
Und gleich vorweg: Wert zu steigern braucht mehr Kreativität, mehr Ausdauer, mehr Ressourcen und mehr Zeit. Doch es zahlt sich aus … im barsten Sinne des Wortes.
Die Antithese zur Niedrigpreisstrategie
Den Gegenpol zur Niedrigpreisstrategie stellt mein Buch „Nicht um jeden Preis“ dar. Darin finden Sie eine umfassende Sammlung von kreativen, praktisch umsetzbaren und quergedachten Ideen, wie Sie Ihren Wert steigern können. Hier können Sie eine kostenlose Leseprobe herunterladen, oder Sie holen sich gleich HIER Ihr Exemplar als Hardcover, Taschenbuch oder im Kindle Format.
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Die meistgelesen Beiträge zum Thema Mehrwert schaffen
Wenn Sie wissen wollen wie und wo Sie wirken und vor allem wie Sie Ihren Wert in den Köpfen Ihrer Kunden erhöhen können, sollten Sie unbedingt diese Beiträge lesen:
- Kundenkontaktpunkte: Kleine Touchpoints, große Wirkung – Wie Sie mit diesen 10 beinahe banalen Dingen Ihren Wert enorm steigern
- #valuehacks: Mehrwert schaffen – 10 Top Value Hacks
- Schriftliche Verkaufsangebote: Angebote schreiben – 15 Tipps für wirksame Angebote
- Die „zu teuer“ Lüge II – Mehrwert schaffen
- Hochpreisstrategie für selbstständige Dienstleister
- Differenzierungsstrategien für Selbstständige und Unternehmer
Ihre Erfahrungen mit Preisstrategien sind gefragt!
Was sind Ihre Erfahrungen mit unterschiedlichen Preisstrategien? Gute wie schlechte sind interessant? Betreiben Sie eine Niedrigpreisstrategie oder eine „wir sind wertvoller“ Strategie? Wo sind die Hürden in Ihrer Branche bzw. Ihrem Business?
Ich freue mich über Ihre Kommentare hier auf meinem Blog.
Ihr
Roman Kmenta
PS: Die besten Tipps und Strategien für mehr Umsatz, höhere Preise, Gewinne und Honorare erhalten Sie im kostenlosen, regelmäßigen „Quantensprung Magazin“. Schließen Sie sich jetzt mehr als 10.000 Lesern an!
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Autor, Berater und Keynote Speaker
Lieber Roman,
sehr gut auf den Punkt gebracht und es macht Lust mehr von Dir zu lesen!
Herzlichst Nicole
Liebe Nicole,
freut mich sehr, wenn ich Lust auf mehr machen kann!
Liebe Grüße
Roman
Hallo Roman,
wieder ein sehr guter, interessanter Beitrag.
Einzig frage ich mich immer wieder:
gibt es für jede Branche und damit für jedes Unternehmen echte USP’s ?
Lieber Gruß Michael
Hallo Michael,
danke, freut mich, dass er dir gefällt.
USP? Nein, den gibt es nicht überall – könnte ihn aber geben. Die meisten Unternehmen haben noch nie darüber nachgedacht und haben deshalb keinen.
Für Unternehmen im Commodity Bereich (Strom, Druckprodukte, Rohstoffe …) ist es deutlich schwerer. Da müsste komplett neu gedacht werden bis hin zur Veränderung des gesamten Geschäftsmodells. Doch das gelingt Vielen nicht, weil sie zu sehr in den gelernten Bahnen denken. Oft sind es dann Branchenfremde, die ganz neue USPs finden, wo vorher keine waren und die Branche komplett aufrollen (Stichwort Disruption) – Uber, AirBnB …
Man kann auch ohne USP gute Geschäfte machen, aber mit noch deutlich bessere 😉
Unterstützung zur USP Suche – https://amzn.to/2PFmln5
Viel Spaß beim Suchen
Roman