Signale der Schwäche im Kundengespräch

Wie Verkäufer ihre Kunden zur Preisverhandlung einladen

Preisverhandlung - Signale der Schwäche Blog Kmenta

„Da ist noch etwas drin!“

Vor einiger Zeit habe ich mir als Vorbereitung für ein Projekt im Autohandel eines der Autohäuser der Marke angesehen. Ich wollte einen Eindruck vom Verkauf erhalten und habe mich daher als Kunde ausgegeben. Um mir die Zeit zu vertrieben bis ein Verkäufer zur Verfügung stand, habe ich mir eines der Fahrzeuge im Schauraum angesehen. Der Verkäufer kam, begrüßte mich freundlich, deutete auf das Auto, das ich mir angesehen hatte und sagte: „Da ist übrigens noch etwas drin!“

Wer beginnt die Preisverhandlung? Verkäufer oder Kunde?

Jetzt muss die Einladung zur Preisverhandlung seitens des Verkäufers nicht immer so direkt und unverblümt erfolgen. Und zugegeben die KfZ-Branche ist eine der verdorbensten, was Rabatte angeht. Dennoch zeigen Studien und Mystery Shoppings in verschiedenen Branchen immer wieder, dass in einer hohen Anzahl der Verkaufsgespräche nicht der Kunde, sondern der Verkäufer mit der Preisverhandlung beginnt. (Siehe auch Beitrag „Wer startet mit der Preisverhandlung? Verkäufer oder Kunde?“)

Viele Verkäufer entgegnen an dieser Stelle, dass der Kunde früher oder später ganz sicher das Thema Preis bzw. Rabatte auf den Tisch bringt. Das mag oft so sein, aber nicht immer. Und ist das ein Grund dafür, dass der Verkäufer, quasi in vorauseilendem Gehorsam, mit der Preisverhandlung beginnt?

Der Verkäufer kann den Preis nicht stehen

Der Grund dafür ist immer derselbe: Der Verkäufer kann seinen Preis nicht stehen, weil er weiß, dass der Mitbewerb (scheinbar) billiger ist, er den Wert in seinem eigenen Produkt bzw. seiner eigenen Dienstleistung nicht sieht, oder, weil er sich das Produkt selbst nicht leisten könnte oder würde. Er hat Angst den Kunden bzw. das Geschäft zu verlieren und beginnt daher frühzeitig den Preis zu reduzieren. Dabei wird ganz vergessen, dass man ja stattdessen die Gesprächszeit auch nutzen könnte, um den Wert aufzubauen. Denn es gibt letztlich nichts, was zu teuer ist, aber vieles ist zu wenig Wert. (Siehe auch Beiträge „Die zu teuer Lüge“ und „Die zu teuer Lüge II“)

Wie lädt der Verkäufer zur Preisverhandlung ein?

Oft ist es nicht die direkte Aussage „Da ist preislich noch etwas machbar!“ seitens des Verkäufers. Vielmehr sind es meist kleine, feine Andeutungen und Signale des Verkäufers oder bestimmte Vorgehensweisen im Marketing, die der Preisverhandlung Tür und Tor öffnen und den Kunden förmlich und sehr deutlich dazu einladen. Im Folgenden habe ich für Sie sieben der am häufigsten vorkommenden Einladungen zur Preisverhandlung aufgelistet und analysiert.

1. Weichmacher bei der Preisnennung

Sehr verbreitet und meine persönliche Nr. 1 sind Weichmacher in der Sprache. Weichmacher sind alle Wörter und Ausdrücke, die das Gesagte, in dem Fall den genannten Preis, abschwächen.

  • „Diese viertelseitige Anzeige würde 1.235 € kosten.“
  • „Das Fahrzeug in dieser Ausstattung käme auf 25.350 €.“
  • Eigentlich kostet die Wohnung 225.300 €.“
  • „Ich habe mir einen Tagsatz von 1.700 € vorgestellt.“
  • „Unser Ziel ist ein Projektpreis von € 255.000.“
  • „Dieses Modell verkaufen wir normalerweise um 3.250 €.“
  • „Für eine Fotosession verrechne ich so circa 750 €.“

Diese Weichmacher signalisieren dem Kunden sehr deutlich: „Da ist noch etwas drin!“ So darf sich der Verkäufer nicht wundern, wenn der Kunde auf solche Aussagen reagiert, indem er nach einem Rabatt fragt und mit der Preisverhandlung beginnt.

Weichmacher sind nicht nur bei PET Flaschen gefährlich, sondern auch bei der #Preisverhandlung.

 

2. Unsichere Körpersprache und Stimme bei der Preisnennung

Ebenso oft zeigt sich die Unsicherheit des Verkäufers, was seinen Preis betrifft durch körpersprachliche Signale bzw. durch Veränderungen in der Stimme.

  • Körpersprachliche Signale
    Der Verkäufer weicht etwas zurück, beginnt nervös zu zappeln, zu tänzeln, oder auf den Stuhl herumzurutschen, drückt die Mine seines Kugelschreibers hektisch raus und rein, oder schafft es nicht, dem Kunden in die Augen zu blicken. (Siehe auch Interview mit Körpersprecher Stefan Verra „Die profitablesten Tipps für Ihr nächstes Preisgespräch“)
  • Stimmliche Signale
    Der Verkäufer räuspert sich, hüstelt, spricht plötzlich leiser oder undeutlich oder beginnt längere und verschachtelte Satzkonstruktionen, statt kurz knapp knackig den Preis zu nennen. (Siehe auch Interview mit Stimmexpertin Barbara Blagusz „Gold in der Kehle haben nicht nur Redner“)

3. Den Preis „nackt stehen lassen“

Wenn Sie den Preis nackt stehen lassen, ist das auch eine Einladung zur Preisverhandlung bzw. zum Preiseinwand. Was bedeutet das?

Der Verkäufer sagt z.B.: „Dieses Computernetzwerk für Ihren Betrieb kommt inkl. Hardware, Verkabelung und Software auf 15.350 €.“ Dann sagt er nichts mehr. Durch das Schweigen entsteht eine – oft unangenehme – Leere, die wir kaum aushalten. 3 Sekunden können einem da wie eine kleine Ewigkeit vorkommen. Und das letzte, was im Raum steht ist der Preis. Irgendwer muss jetzt dieses Schweigen brechen und wenn das nicht der Verkäufer ist, dann eben der Kunde.

Und was ist naheliegender als ein Kommentar zum Preis (der ja das Letzte war, was gesagt wurde). Und dieser Kommentar kommt dann eben oft in der Form von einem Preiseinwand. „Puh, das ist aber schon viel!“ Und schon ist die erste Runde der Preisverhandlung eingeleitet.

Anstatt den Preis nackt stehen zu lassen, empfiehlt es sich daher für den Verkäufer nach dem Preis noch einen oder zwei Nutzen für den Kunden zu nennen.

„Dieses Computernetzwerk für Ihren Betrieb kommt inkl. Hardware, Verkabelung und Software auf 15.350 €. Und damit haben Sie eine Lösung, die doppelt so schnell ist wie ihre jetzige und Ihnen im Monat ca. 200 € einspart. Wie gut gefällt Ihnen das?“ (Anmerkung: Das sind meine Worte, die Sie gerne verwenden dürfen, aber ich empfehle eine eigene Formulierung zu verwenden.)

So verpackt ist nicht der Preis das Letztgenannte, sondern der Nutzen für den Kunden, was natürlich wesentlich besser für das Gespräch ist und die Wahrscheinlichkeit einer Preisverhandlung reduziert.

Lassen Sie Ihre Preis nackt stehen?

 

4. Es werden runde Preise verwendet

In Studien hat man festgestellt, dass von unrunden Preise wie z.B. 201.300 € (z.B. für eine Wohnung) viel weniger herunter verhandelt wird als von runden wie etwa 200.000 €. Warum? Unrunde wirken besser überlegt und genau kalkuliert und suggerieren so, dass die preislichen Möglichkeiten nach unten sehr gering sind. (Siehe auch Praxistipp Psychomathematik Nr. 4).

5. Der Preis wird zu früh genannt

Wenn Preise zu früh im Gespräch genannt werden (überall dort, wo der Preis nicht ohnehin angeschrieben ist), steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Preis zu hoch erscheint und damit die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde „zu teuer“ sagt. Warum? Weil der Wert, das Gegengewicht zum Preis, im Kopf des Kunden (denn nur dort entsteht er) möglicherweise noch nicht entsprechend aufgebaut werden konnte. Die Devise lautet daher: Den Preis so spät wie möglich ins Spiel bringen … frühestens allerdings erst, wenn der Kunde genau weiß, was er dafür erhält.

Übrigens, wenn Sie wissen wollen, was Sie tun können, wenn der Kunde doch „zu teuer“ sagt lesen Sie hier den Beitrag „Preisverhandlung: Wenn der Kunde zu teuer sagt.“

6. Der Preis bzw. die Preisstrategie wird nicht offengelegt

Wenn ein Verkäufer ganz klar kommuniziert was wie viel kostet und ob bzw. wann welche Preise zur Anwendung kommen (z.B. Mengenrabatte etc.) führt er damit den Kunden weniger in Versuchung einen besseren Preis zu verlangen. Der Kunde weiß, dass er einen solchen bekommen kann, wenn er eben z.B. mehr abnimmt (im Fall einer Mengenstaffel). In Fällen, wo es passt, kann sogar ganz klar gesagt werden (z.B. auf Preislisten, Schildern oder im Gespräch), dass die genannten Preise Fixpreise sind. Natürlich wird es Kunden geben, die dennoch mehr wollen, aber die Wahrscheinlichkeit einer Preisverhandlung sinkt.

Tipps zum Thema Preislistengestaltung lesen Sie darüber hinaus hier: „Preispsychologie für Preislisten“.

7. Aktionitis und Rabattitis

Wenn ein Anbieter von einer Aktion zur nächsten wechselt und dafür bekannt ist, dass Rabatte an der Tagesordnung sind, darf er sich nicht wundern, dass Kunden immer nach mehr fragen. Unternehmen, aber auch ganze Branchen erziehen sich zu Ihre Kunden zu Rabattjägern und Preiskäufern.

Die Automobilbranche hat es z.B. geschafft, dass kein Kunde daran denkt auch ohne Rabatt zu kaufen. Den Prozess umzukehren ist schwierig. Der Zug ist möglicherweise abgefahren (obwohl es kreative Einzelgänger gibt, die für die Preisverhandlung sogar Geld verlangen – siehe Beitrag „Der Kunde bezahlt € 500 für ein Verkaufsgespräch“).

Das bedeutet allerdings nicht, dass man durch geschicktes Vorgehen nicht dennoch Verbesserungen im Deckungsbeitrag erzielen kann. Und 2 % mehr Gewinn bedeutet für so manche Unternehmen den Unterschied zwischen Fortbestehen oder Untergehen.

Ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten

Natürlich gibt es kein Instrument oder keine einzelne Vorgehensweise, die zu 100 % garantieren, dass Kunden nicht nach mehr Rabatt bzw. niedrigeren Preisen fragen und eine Preisverhandlung beginnen. Doch das Ganze ist ein Spiel mit Wahrscheinlichkeiten. Mit jeder der hier angeführten Vorgehensweisen bzw. mit dem Unterlassen dieser verbessern Sie als Verkäufer Ihre Chancen im Preisspiel. Und ein bisschen hier und ein wenig dort kann in Summe einen nennenswerten Betrag ergeben.

 

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Hinterlassen Sie mir gerne hier Ihren Kommentar. Ich freue mich über Leserbeiträge.

Ihr

Keynote Speaker Roman Kmenta

Roman Kmenta

Autor und Keynote Speaker

Referent, Vortragsredner Roman Kmenta

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn

 

Fotos: www.fotolia.com

7 Kommentare
  1. Irene says:

    Und wieder mal ein gelungener Beitrag zum Preisthema und dem Spektrum der Auftrittsmöglichkeiten. Danke dafür!
    Fazit: Wer sich des Wertes nicht bewusst ist und dies auch kommuniziert, hat sich die Grube selbst gegraben 😉

    Liebe Grüße
    Irene

    Antworten
  2. Michael says:

    Toller Beitrag, vor allem die Weichspülerworte haben mich beeindruckt, weil diese oft unbewusst Verwendung finden.

    Meine letzte Preisverhandlung fand im November 2012 statt und war sehr kurz, da ich sagte: xy pro Stunde ist ein Freundschaftspreis und nicht verhandelbar, da er schon z Prozent Rabatt gegenüber dem Normalpreis enthält. Dafür setze ich meinen ganzen Elan für Verhandlungen mit Lieferanten und mein Beziehungsnetz ein und generiere Ihnen zusätzliche Einsparungen von mindestens 50% beim Einkauf von Software des Herstellers….

    Seither lebe ich von den Einnahmen dieses einen Kunden und bin stolzer Besitzer eines Sportwagens einer britischen Traditionsmarke.

    Es geht also, braucht aber Mut und gesundes Selbstvertrauen.

    Bei der nächsten Preisverhandlung lege ich noch eins drauf und visualisiere bereits jetzt den Kauf eines Luxuselektrowagens in Cash.

    Der Kunde soll die Freude ruhig spüren, mit der ich meinen Preis gestalte. Er darf sich auch auf meine Mitarbeit in seinem Projekt freuen…

    Antworten
    • Roman Kmenta
      Roman Kmenta says:

      Hallo Michael,
      das klingt nach einer gesunden Einstellung zu Deinen Preisen 🙂 … finde ich toll.
      Und … was soll’s den werden? Ein Tesla? Bin zufällig gestern einen in New York probegesessen 🙂 … würde schon passen!
      Liebe Grüße
      Roman

      Antworten
    • Roman Kmenta
      Roman Kmenta says:

      Ich bin vom Typus her ein ganz schlechter Einkäufer … ist nicht mein Metier 😉 … und ich gebe normalerweise auch keine Tipps für Einkäufer … aber ich würde meinen wenn man auf das achtet, was ich in diesem Beitrag schreibe, dann kann man sehr gut erkennen wie sehr der Verkäufer hinter seinem Preis steht, bzw. ob es ggfs. noch preisliches Potenzial gibt.
      Beste Grüße
      Roman Kmenta

      Antworten

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