Preispsychologie – Tipps und Strategien

Preispsychologie - Roman Kmenta - Redner und Business Coach

Psychologische Preisgestaltung – 10 Preisstrategien für Verkauf und Marketing

Preispsychologie – Die psychologische Preisgestaltung ist ein spezielles und sehr spannendes Thema im Bereich Psychologie Marketing. Man könnte fast meinen es handle sich um Geheimwissen, um psychologische Tricks, gespickt mit Fachausdrücken wie Heuristik und Endowment Effekt, die niemand versteht und mit denen Konsumenten manipuliert werden.

Dabei basiert die Preispsychologie auf einer Unzahl von psychologischen Studien. Es geht dabei darum das Behavioural Pricing im Rahmen der Verhaltensökonomik zu erforschen. Wie verhalten sich Menschen in Bezug auf Wahrnehmung und Preisentscheidungen? Und die Ergebnisse der Preispsychologie können natürlich bestens für die psychologische Preisgestaltung in Verkauf und Marketing eingesetzt werden.

Preispsychologie – Psychologische Preisgestaltung Beispiele und Tipps

Doch wie können Sie die Erkenntnisse der Preispsychologie in Ihren Geschäft gewinnbringend einsetzen und psychologische Preise gestalten und nutzen? Einige der besten Strategien der Preis Psychologie und Verkaufspsychologie finden Sie hier in Form von einfach umsetzbaren Tipps für Verkaufs und Marketing aufgelistet.

Preispsychologie Tipp #1 – Beginnen Sie mit dem teuersten Produkt

In sehr vielen Lebensbereichen sind wir es gewohnt unten oder vorne zu beginnen. Wir zählen 1, 2, 3 …, fangen ein Buch bei Seite 1 an und sehen bei einem Film natürlich nicht den Schluss zuerst. Daher beginnen Verkäufer Verkaufsgespräche oft auch mit dem günstigsten Produkt. Aus Sicht der Preispsychologie ist das in vielen Fällen keine ratsame Preisstrategie.

Psychologische Studien aus dem Bereich Behavioural Pricing haben gezeigt, dass es zu einem deutlich höheren, erzielten Durchschnittspreis führen kann, wenn der Verkäufer sein Verkaufsgespräch am oberen Rand des Preisspektrums des Kunden beginnt (oder sogar etwas darüber).

In einer Studie zur Preis Psychologie beim Verkauf von Billiardtischen hat sich der Durchschnittsumsatz ca. verdoppelt – nur dadurch, dass in der ersten Testphase jedem Kunden der billigste Tisch zuerst angeboten wurde und in der zweiten jedem der teuerste.

Ein weiterer praktischer Anwendungsbereich für die psychologische Preisgestaltung sind Preislisten, Speisekarten und Getränkekarten. Auch hier gilt, wenn kein anderer triftiger Grund dagegenspricht: Das teuerste zuerst.

Was läuft bei dieser Art der Preisgestaltung im Kopf des Kunden oder Gastes ab. Er beginnt oben zu lesen – z.B. die Weinkarte – und denkt sich vielleicht: „Der teuerste muss es nicht sein, 6 € für ein Glas Wein ist auch noch etwas viel, aber 4,90 klingt gut. Den nehme ich.“ Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich ganz nach unten, zum billigen durcharbeitet, sinkt mit der Länge der Liste.

Wenn allerdings das billigste Produkt ganz oben steht, bleibt er vielleicht auch beim dritten hängen und das ist dann das Glas um 3,90 €. Und das macht in unserem Beispiel eine Umsatzdifferenz von satten 25 %. Eine einfache und praktisch Umsetzbare Idee für psychologische Preisgestaltung.

Eine ganze Reihe von Tipps für die psychologische Preisgestaltung von Preislisten und Speisekarten finden Sie in diesen Beiträgen:

Preispsychologie Tipp #2 – Führen Sie Produkte, die Sie (fast) nie verkaufen

Anknüpfend an die vorige Strategie für psychologische Preise, kann es Sinn machen, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die Sie (fast) nie verkaufen und möglicherweise auch gar nicht verkaufen wollen. Was bedeutet das aus Sicht der Preispsychologie.

Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt um 70 € und eines um 100 € anbieten und mehr von dem um 100 € verkaufen wollen, dann kann es sehr viel Sinn machen ein weiteres, etwa um 150 € in Ihr Sortiment aufzunehmen. Warum? Ob etwas teuer oder billig gesehen wird ist immer eine Frage von Vergleich.

Aus Sicht der Preispsychologie geben Sie so Ihrem Kunden also ein weiteres Produkt für einen Preisvergleich. Das 100 € Angebot wirkt plötzlich günstiger. Es ist nicht mehr das teuerste und wird daher öfter gewählt.

Das bedeutet, dass auch, wenn Sie das 150 € Produkt nie verkaufen Ihnen die Preispsychologie zu einem Mehrumsatz verhilft, ohne, dass Sie zusätzliche Verkaufsanstrengungen unternehmen müssen.

Preispsychologie Tipp #3 – Bieten Sie Ihrem Kunden einen Abzug statt einem Aufpreis

Menschen gewinnen lieber statt zu verlieren, sie erhalten lieber etwas als etwas herzugeben. Dieser Grundgedanken hat auch sehr viel mit Preispsychologie und damit wie Sie psychologische Preisgestaltung umsetzen.

Konkret geht es darum ob Sie unter gewissen Bedingungen einen Aufpreis verrechnen oder einen Abzug. Studien des Behavioural Pricing zeigen, dass Abzüge besser ankommen als Aufpreise.

Psychologische Preisgestaltung Beispiele

  • Die Boutique gewährt einen Abzug (= Ersparnis) bei Barzahlung statt einen Aufpreis bei Kartenzahlung zu verrechnen
  • Der Eisenwarengroßhändler gewährt einen Mengenrabatt statt einen Mindermengenzuschlag zu verrechnen
  • Der Reiseveranstalter bietet eine Ersparnis bei sehr frühen Buchungen statt einen Preisaufschlag für kurzfristige Buchungen zu verlangen
  • Der Elektrohändler bietet einen Nachlass für Selbstabholung statt die Zustellung zu verrechnen
  • Der Küchenhersteller bietet eine Ersparnis für Selbstmontage statt einen Montageaufschlag anzubieten.

Und was bewirken psychologische Preise dieser Art? Die einen Kunden sind glücklich, weil Sie etwas sparen konnten, die anderen entscheiden sich für die teurere Variante, ohne das Gefühl zu haben dafür mit einem Aufpreis bestraft zu werden.

Diese Beispiele für psychologische Preisfestlegung sind erweitert- und austauschbar und für alle Arten von Verkaufssituationen einsetzbar.

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Weitere praxisnahe Informationen zum Thema Preispsychologie und psychologische Preisstrategien finden Sie in meinem aktuellen Buch „Nicht um jeden Preis“. Dort erfahren Sie auch wie Sie Ihr Business so aufsetzen können, dass Sie höhere Preise erzielen und höhere Margen und Gewinne erwirtschaften können. Hier können Sie eine kostenlose Leseprobe herunterladen, oder Sie holen sich gleich Ihr Exemplar als Hardcover oder im Kindle Format.

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Preispsychologie Tipp #4 – Verwenden Sie unrunde Zahlen

Wenn eine Eigentumswohnung um 350.000 € zum Kauf angeboten wird, ist dieser Preis üblicherweise der Ausgangspunkt für eine Preisverhandlung. Wenn dieselbe Wohnung um 351.230 € angeboten wird, wird im Normalfall auch eine Preisverhandlung stattfinden. Das Ergebnis für die psychologische Preisgestaltung – so zeigen Studien zur Preispsychologie – ist allerdings ein anderes.

Wenn der Ausgangspreis ein runder ist – in diesem Fall 350.000 € – so wird tendenziell ein niedrigerer Verkaufspreis erzielt, als bei unrunden Preisen. Warum? Unbewusst kommuniziert der unrunde Preis, dass der Verkäufer ganz genau berechnet hat wie viel die Wohnung wert ist bzw. kostet, währenddessen 350.000 € geschätzt wirkt. Und bei einem geschätzten Preis, so folgern Kunden unbewusst, ist mehr Nachlass drin, als bei einem, der genau kalkuliert ist.

Psychologische Preisgestaltung Beispiele

Doch psychologische Preisstrategien dieser Art lassen sich nicht nur auf Preise, sondern auf eine Reihe anderer Zahlen in Verkauf und Marketing anwenden.

  • Preise: 15.340 € statt 15.000 € für den Gebrauchtwagen
  • Rabatte absolut: 765 € statt 750 € Nachlass
  • Rabatte relativ: 14,87 % statt 15 % Nachlass
  • Skonti: 1,87 % statt 2 % Skonto
  • Boni: 3, 43 % statt 3,5 % Bonus

Man könnte auch sagen, dass Verkäufer durch die psychologische Preisgestaltung ihre Kunden zur Preisverhandlung einladen, oder eben nicht – im Falle von unrunden Preisen. Eine Reihe anderer – meist versteckter, unbewusster Signale – mit denen Verkäufer Preisverhandlungen oft unbeabsichtigt auslösen finden Sie übrigens im Beitrag

Preispsychologie Tipp #5 – Denken Sie in Unterschieden statt in Summen

Preispsychologie lässt sich auch im Verkaufsgespräch einsetzen. Folgendermaßen zum Beispiel. Oft geht es bei Preisgesprächen auch um zwei Varianten eines Produktes, eines Fernsehgerätes z.B. – einer teureren um 1.490 € und einer günstigeren um 995 €. Das hochpreisigere Modell ist natürlich deutlich besser ausgestattet und hat einen größeren Bildschirm.

Wenn der Kunden nun zwischen den beiden Varianten schwankt, sollte der Verkäufer die Preispsychologie nutzen, und nur mehr von der Preisdifferenz – 495 € sprechen. Warum? 495 € klingt sehr viel weniger als 1.490 €.

Der Kunde muss sich so nur mehr für den Mehrpreis entscheiden, denn die 995 € hat er quasi bereits gekauft. Und verbal kann der Verkäufer seinem Kunden dann alle Vorzüge des teureren Gerätes mit dem Aufpreis, statt mit dem Gesamtpreis verknüpfen.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, so hat es einen Vorteil, wenn Sie die psychologische Preisgestaltung auch bei den Preisdifferenzen beachten. Der Aufpreis ist nicht 500 € sondern nur 495 € und bleibt so unter einer aus Sicht der Preispsychologie möglicherweise wichtigen Hürde.

In Ihrem Verkauf schlummert – teilweise bedingt durch psychologische Verhaltensmuster – viel Geld. Lesen Sie den Beitrag „Tausende Euro mehr gewinn schlummern in Ihrem Verkauf“ und entdecken Sie es.

Preispsychologie Tipp #6 – Verwenden Sie bei niedrigen Zahlen % und bei hohen €

Diese psychologische Preisstrategie ist in der Preispsychologie auch als „100er Regel“ bekannt. Es geht darum ob Sie in % oder in absoluten Beträgen kommunizieren. Was bedeutet das?

Bei einem Produkt um 9,90 € klingt ein Nachlass von 20 % wesentlich interessanter als eine Ersparnis von 2 €, wenngleich beides quasi dasselbe ist. Bei einem Angebot um 150 € hingegen, ist aus Sicht des Konsumenten eine Ersparnis von 30 € verlockender als ein Nachlass von 20 %. Die Grenze – so haben Behavioural Pricing Studien festgestellt – liegt bei ca. 100 €.

Kommunizieren Sie Nachlässe auf Produkte unter 100 € daher eher in Prozenten, über 100 € in absoluter Ersparnis. Bei Aufpreisen oder Zuschlägen sollten Sie diese Strategie der Preispsychologie sinngemäß umgekehrt einsetzen.

Wenn Sie psychologische Preisgestaltung noch intensiver kennenlernen wollen, dann finden Sie hier Infos zum Profi Seminar „Preispsychologie für Verkauf und Marketing“.

Preispsychologie für Verkauf und Marketing - Roman Kmenta - Seminarleiter. Experte für Preispsychologie

Preispsychologie Tipp #7 – Lassen Sie die Währungssymbole auf Preislisten weg

Preislistengestaltung ist aus Sicht der Preispsychologie ein ganz eigenes und sehr ergiebiges Thema. So hat man herausgefunden, dass Währungssymbole auf Preislisten unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Genauer gesagt erscheinen uns – gemäß Preispsychologie – Preise niedriger, wenn keine Währungssymbole dabeistehen.

Auch im Vergleich zu ausgeschriebenen Währungsangaben schneiden nackte Preise ohne Währungsangabe als psychologische Preise besser ab. Das heißt Kunden kaufen eher und hochpreisiger, wenn keinerlei Währungsangaben direkt neben den Preisen stehen.

Natürlich müssen Sie angeben in welcher Währung Sie auspreisen. Doch das können Sie auch in der Fußzeile der Preisliste, auf einem separaten Schild im Schaufenster oder ganz klein am Rand des Preisschildes tun – so, dass Sie den gesetzlichen Vorschriften in jedem Fall Folge leisten … aber auch nicht mehr.

Preispsychologie Tipp #8 – Bepreisen Sie Gratisprodukte und Dienstleistungen

Oftmals werden Gratisprodukte oder kostenlose Leistungen an Kunden verschenkt bzw. einem Angebot oder Produktpaket hinzugefügt, ohne das für die Wertsteigerung zu nutzen. „Was nichts kostet ist nichts wert!“ wie der Volksmund schon weiß. Das gilt auch in der Preispsychologie für die psychologische Preisgestaltung.

Gratisangebote müssen daher unbedingt einen Preis haben, selbst, wenn dieser niemals verrechnet wird. Nur dann wissen Ihre Kunden dieses Angebot auch wirklich zu schätzen. Differenzieren Sie bei Ihrem Angebot zwischen dessen Wert und dem tatsächlichen Preis. Weisen Sie beide aus. Je größer der Abstand umso besser. Sehr gut lässt sich diese psychologische Preisgestaltung auch bei Produkt- oder Dienstleistungspaketen anwenden.

Preispsychologie Tipp #9 – Loben Sie Menschen im Voraus für das Verhalten, das Sie sehen möchten

Diese Strategie der Verkaufspsychologie heißt „Ettikettierungstechnik“ und lässt sich in viele Bereichen – beruflich wie privat – einsetzen. Unter anderem als Taktik der Preispsychologie, um Kunden empfänglicher für höhere Preise zu machen. Wie funktioniert sie.

Im Grunde ist es ein „im Voraus Loben“ des Gesprächspartners. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass dieser das gelobte und erwünschte Verhalten auch tatsächlich zeigt bzw. verstärkt.

So könnte ein Verkäufer zum Kunden etwa sagen: „Wissen Sie, was ich an Ihnen so schätze? Sie wissen wirkliche Qualität zu schätzen und greifen nicht immer zum Billigsten und schauen nicht immer nur auf den Preis.“ Der Verkäufer stellt mit Taktik der Preispsychologie den Kunden auf einen Sockel, von dem er sich nur sehr schwer selbst herunterstoßen kann. Gegen Lob kann man sich bekanntlich schwer zur Wehr setzen.

Diese Verkaufsstrategie wird – konsequent eingesetzt – dazu führen, dass Ihre Kunden weniger oft Preisverhandlungen starten und eher gewillt sind für hohe Qualität auch einen entsprechenden Preis zu bezahlen.

Preispsychologie Tipp #10 – Brechen Sie Preise herunter

Sie müssen Preise nicht reduzieren, um diese kleiner zu machen. Die Preispsychologie hält dafür andere Möglichkeiten bereit. Zum Beispiel können Sie Preise herunterbrechen und diese so kleiner erscheinen lassen als sie tatsächlich sind.

Psychologische Preisgestaltung Beispiele

  • Den Preis eines Autos pro Tag berechnen (wird beim Leasing gerne gemacht) – oder auch pro Kilometer
  • Den Preis hochwertiger Kleidung pro Monat Nutzungsdauer oder pro Mal tragen ausweisen
  • Die Preise von Fenster und Türen auf Produktlebenszeit berechnen und auf Monate oder herunterbrechen
  • Die Investition für den Urlaub bezogen auf Urlaubstage oder sogar Stunden betrachten
  • Immobilienpreise auf Nutzungsjahre bzw. Monate herunterrechnen und dabei nicht außer Acht lassen, dass das Haus oder die Wohnung am Ende immer noch einen Wert hat
  • Hochwertige und hochpreisige Lebensmittel oder Kosmetika in kleinen Packungseinheiten anbieten
  • … und für kreative Juweliere: Eheringe auf die Dauer der Ehe gerechnet

Sie können psychologische Preisgestaltung dieser Art auch auf Preisunterschiede – z.B. zw. zwei Produktvarianten, Angeboten oder Paketen – anwenden. (Siehe auch oben: Preispsychologie Tipp #5 – Denken Sie in Unterschieden statt in Summen)

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Die Preispsychologie und psychologische Preisstrategien sind ein schier endloser Fundus für Verkauf und Marketing. Sie finden übrigens noch eine Menge Infos zum Thema Psychologie Marketing bzw. Verkaufspsychologie in meinem E-Book „Zu teuer – 118 freche, humorvolle, überzeugende und profitable Antworten auf Preiseinwände“, das Sie hier als Kindle downloaden können.

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Ich freue mich, wenn Sie mir Ihre Ideen und Erfahrungen zum Thema Preispsychologie und psychologische Preisstrategien mitteilen. Entweder hier als Kommentar auf den Blogbeitrag oder auf meiner Facebook Seite.

Ihr

Unterschrift Roman Kmenta Redner und Autor

Roman Kmenta

P.S.: Für mehr Strategien, praktische Tipps und Informationen „für Ihr Business ohne Preisdruck“ erhalten Sie im regelmäßigen „Quantensprung Magazin“ – dem Mehrwertmagazin für Marketing und Verkauf.

Autor und Keynote Speaker

Referent, Vortragsredner Roman Kmenta

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker, Redner und Business Coach international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
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Fotos: pixabay, Roman Kmenta

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Autor, Berater und Keynote Speaker

Mag. Roman Kmenta - Keynote Speaker, Autor, Trainer und Berater

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge. Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn Fotos: pexels.com, Roman Kmenta