Preispsychologie – So ticken Ihre Kunden bei Preisentscheidungen

Preispsychologie – Die psychologische Preisgestaltung ist aktueller denn je und doch gibt es nichts spezielleres und irrationaleres als dieses Thema. Man könnte fast meinen es handle sich um Geheimwissen, um psychologische Tricks, gespickt mit Fachausdrücken wie Heuristik und Endowment Effekt, die niemand versteht und mit denen Konsumenten manipuliert werden.

Preispsychologie - Roman Kmenta - Redner und Business Coach

10 Preisstrategien für Verkauf und Marketing___

Und doch sind die Preisgestaltung und die Preisstrategien mit einer Unzahl von psychologischen Studien basiert. Bei der Preispsychologie handelt es sich um die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen in Bezug auf Preisentscheidungen. Wie entscheiden sie, ob das Produkt bzw. die Dienstleistung gekauft wird oder nicht? Wo befindet sich die psychologische Preisschwelle, ob jemand die Entscheidung zum Kauf trifft oder nicht? Die Ergebnisse der Preispsychologie können bestens für die psychologische Preisgestaltung in Verkauf und Marketing eingesetzt werden.

10 psychologische Preisstrategien mit Beispielen und Tipps___

Wie können wir die Erkenntnisse der psychologischen Preiseffekte in Ihrem Geschäfts gewinnbringend einsetzen und auch für die Neukundengewinnung nutzen? Einige der besten Strategien der Preis Psychologie und Verkaufspsychologie finden Sie hier in Form von einfach umsetzbaren Tipps für Verkaufs und Marketing aufgelistet. Die richtige Preisstrategie zu finden, ist eine Kunst und hier finden Sie einige Anregungen:

Preispsychologie Tipp #1 – Beginnen Sie mit dem teuersten Produkt

Um Neukunden zu gewinnen beginnen meistens Verkäufer mit dem billigsten Produkt und dem aktuellsten Preisrenner.  Aus Sicht der Preispsychologie ist das in vielen Fällen keine ratsame Preisstrategie.

Praxistipp Psychomathematik 1

Psychologische Studien aus dem Bereich Behavioural Pricing haben gezeigt, dass es zu einem

deutlich höheren, erzielten Durchschnittspreis führen kann, wenn der Verkäufer sein Verkaufsgespräch am oberen Rand des Preisspektrums des Kunden beginnt (oder sogar etwas darüber).

In einer Studie zur Preispsychologie beim Verkauf von Billiardtischen hat sich der Durchschnittsumsatz ca. verdoppelt – nur dadurch, dass in der ersten Testphase jedem Kunden der billigste Tisch zuerst angeboten wurde und in der zweiten jedem der teuerste.

In der Gastronomie bestens einsetzbar

Ein weiterer spannender Bereich für Preispsychologie ist die Gestaltung von psychologischen Pricings in der Gastronomie bei Speisekarten und Getränkekarten. Auch hier gilt, wenn kein anderer triftiger Grund dagegenspricht: Das teuerste zuerst.

Was läuft bei dieser Art der Preisgestaltung im Kopf des Kunden oder Gastes ab. Er beginnt oben zu lesen – z.B. die Weinkarte – und denkt sich vielleicht: „Der teuerste muss es nicht sein, 6 € für ein Glas Wein ist auch noch etwas viel, aber 4,90 klingt gut. Den nehme ich.“ Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich ganz nach unten, zum billigen durcharbeitet, sinkt mit der Länge der Liste.

Wenn allerdings das billigste Produkt ganz oben steht, bleibt er vielleicht auch beim dritten hängen und das ist dann das Glas um 3,90 €. Und das macht in unserem Beispiel eine Umsatzdifferenz von satten 25 %. Eine einfache und praktisch Umsetzbare Idee für psychologische Preisgestaltung. Achten Sie das nächste Mal auf die preispsychologische Gestaltung in der Gastronomie. Sie werden erstaunt sein, was Sie vorfinden.

Eine ganze Reihe von Tipps für die psychologische Preisgestaltung von Preislisten und Speisekarten finden Sie in diesen Beiträgen:

Preispsychologie Tipp #2 – Führen Sie Produkte, die Sie (fast) nie verkaufen

Wie in der vorigen Strategie für psychologische Preise angesprochen, kann es Sinn machen, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die Sie (fast) nie verkaufen und vielleicht auch gar nicht verkaufen wollen. Was bedeutet das aus Sicht der Preispsychologie und Preisstrategie?

Praxistipp Psychomathematik 2

Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt um 70 € und eines um 100 € anbieten und mehr von dem um 100 € verkaufen wollen, dann kann es sehr viel Sinn machen ein weiteres, etwa um 150 € in Ihr Sortiment aufzunehmen. Warum? Ob etwas teuer oder billig gesehen wird ist immer eine Frage von Vergleich. Das Phänomen der preispsychologischen Effekten!

Möglichkeit zum Preisvergleich bieten

Aus Sicht der Preispsychologie geben Sie so Ihrem Kunden also ein weiteres Produkt für einen Preisvergleich. Das 100 € Angebot wirkt plötzlich günstiger. Es ist nicht mehr das teuerste und wird daher öfter gewählt.

Das bedeutet, dass auch, wenn Sie das 150 € Produkt nie verkaufen Ihnen die Preispsychologie zu einem Mehrumsatz verhilft, ohne, dass Sie zusätzliche Verkaufsanstrengungen unternehmen müssen. Das ist eines von vielen Beispielen im Bereich Preisdifferenzierungen und psychologischen Preisgestaltung.

Preispsychologie Tipp #3 – Bieten Sie Ihrem Kunden einen Abzug statt einem Aufpreis

Menschen lieben es zu gewinnen und etwas zu erhalten. Dieser Grundgedanke hat auch sehr viel mit Preispsychologie und damit wie Sie psychologische Preisgestaltung umsetzen. Geben Sie unter gewissen Bedingungen einen Aufpreis oder einen Abzug. Studien des Behavioural Pricing zeigen, dass Abzüge besser ankommen als Aufpreise.

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Psychologische Preisgestaltung Beispiele

  • Die Boutique gewährt einen Abzug (= Ersparnis) bei Barzahlung statt eines Aufpreises bei Kartenzahlung zu verrechnen
  • Der Eisenwarengroßhändler gewährt einen Mengenrabatt statt einen Mindermengenzuschlag zu verrechnen
  • Der Reiseveranstalter bietet eine Ersparnis bei sehr frühen Buchungen statt eines Preisaufschlags für kurzfristige Buchungen zu verlangen
  • Der Elektrohändler bietet einen Nachlass für Selbstabholung statt der Zustellung zu verrechnen
  • Der Küchenhersteller bietet eine Ersparnis für Selbstmontage statt einen Montageaufschlag anzubieten.

Doch was können psychologische Preisgestaltung dieser Art auslösen? Die einen Kunden sind glücklich, weil Sie etwas sparen konnten, die anderen entscheiden sich für die teurere Variante, ohne das Gefühl zu haben dafür mit einem Aufpreis bestraft zu werden. Diese kleinen, jedoch feinen psychologischen Tricks haben einen riesen Mehrwert für Ihr Business und für Ihre Kunden, die glücklich und zufrieden nach Hause gehen.

Diese Beispiele für psychologische Preisfestlegung sind erweiter- und austauschbar und für alle Arten von Verkaufssituationen einsetzbar.

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Weitere praxisnahe Informationen zum Thema Preispsychologie und psychologische Preisstrategien finden Sie in meinem aktuellen Buch „Nicht um jeden Preis“. Dort erfahren Sie auch wie Sie Ihr Business so aufsetzen können, dass Sie höhere Preise erzielen und höhere Margen und Gewinne erwirtschaften können. Hier können Sie eine kostenlose Leseprobe herunterladen, oder Sie holen sich gleich Ihr Exemplar als Hardcover oder im Kindle Format. Für auditive Menschen gibt es das Buch auch als Hör-CD zu erwerben.

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Preispsychologie Tipp #4 – Verwenden Sie unrunde Zahlen

So kompliziert und irrational Preisgestaltung sein kann, ist diese es doch wert genauer auf die psychologischen Verkaufstricks zu achten.

Wenn eine Eigentumswohnung um 350.000 € zum Kauf angeboten wird, ist dieser Preis üblicherweise der Ausgangspunkt für eine Preisverhandlung. Wenn dieselbe Wohnung um 351.230 € angeboten wird, wird im Normalfall auch eine Preisverhandlung stattfinden. Das Ergebnis für die psychologische Preisgestaltung – so zeigen Studien zur Preispsychologie – ist allerdings ein anderes.

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Wenn der Ausgangspreis ein runder ist – in diesem Fall 350.000 € – so wird tendenziell ein niedrigerer Verkaufspreis erzielt, als bei unrunden Preisen.

Warum? Unbewusst kommuniziert der unrunde Preis, dass der Verkäufer ganz genau berechnet hat wie viel die Wohnung wert ist bzw. kostet, währenddessen 350.000 € geschätzt wirkt. Und bei einem geschätzten Preis, so folgern Kunden unbewusst, ist mehr Nachlass drin, als bei einem, der genau kalkuliert ist.

Psychologische Preisgestaltung Beispiele

Doch psychologische Preisstrategien dieser Art lassen sich nicht nur auf Preise, sondern auf eine Reihe anderer Zahlen in Verkauf und Marketing anwenden.

  • Preise: 15.340 € statt 15.000 € für den Gebrauchtwagen
  • Rabatte absolut: 765 € statt 750 € Nachlass
  • Rabatte relativ: 14,87 % statt 15 % Nachlass
  • Skonti: 1,87 % statt 2 % Skonto
  • Boni: 3, 43 % statt 3,5 % Bonus

Man könnte auch sagen, dass Verkäufer durch die psychologische Preisgestaltung ihre Kunden zur Preisverhandlung einladen, oder eben nicht – im Falle von unrunden Preisen. Diese psychologischen Trigger sind Basis für gute Preispolitik!

Eine Reihe anderer – meist versteckter, unbewusster Signale – mit denen Verkäufer Preisverhandlungen oft unbeabsichtigt auslösen finden Sie übrigens im Beitrag

Mehr über Angebotsschreibung lesen Sie hier.

Preispsychologie Tipp #5 – Denken Sie in Unterschieden statt in Summen

Psychologische Preisgestaltung ist eine Kunst! Wenn wir zwei Varianten eines Produktes haben, dann ist normalerweise das hochpreisigere Modell auch natürlich besser ausgestattet. Am Beispiel der Preisdifferenzierung bei Fernsehgeräten: hier haben wir einen teureren um 1.490 € und einer günstigeren um 995 €. Wenn der Kunde nun zwischen den beiden Varianten schwankt, sollte der Verkäufer die Preispsychologie nutzen, und nur mehr von der Preisdifferenz – 495 € sprechen. Warum? 495 € klingt sehr viel weniger als 1.490 €.

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Der Kunde muss sich so nur mehr für den Mehrpreis entscheiden, denn die 995 € hat er quasi bereits gekauft. Und verbal kann der Verkäufer seinem Kunden dann alle Vorzüge des teureren Gerätes mit dem Aufpreis, statt mit dem Gesamtpreis verknüpfen. Die psychologische Wahrnehmung des Preises ist jetzt viel geringer als wenn wir über den Gesamtpreis sprechen würden.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, so hat es einen Vorteil, wenn Sie die psychologische Preisgestaltung auch bei den Preisdifferenzen beachten. Der Aufpreis ist nicht 500 € sondern nur 495 € und bleibt so unter einer aus Sicht der Preispsychologie möglicherweise wichtigen Hürde.

In Ihrem Verkauf und im Marketing schlummert – teilweise bedingt durch psychologische Verhaltensmuster, die wir für uns nutzen können – viel Geld. Lesen Sie den Beitrag „Tausende Euro mehr gewinn schlummern in Ihrem Verkauf“ und nutzen Sie die Macht der Preispsychologie.

Preispsychologie Tipp #6 – Verwenden Sie bei niedrigen Zahlen % und bei hohen €

Diese psychologische Preisstrategie ist in der Preispsychologie auch als „100er Regel“ bekannt. Es geht darum ob Sie in % oder in absoluten Beträgen kommunizieren. Was bedeutet das aus der Sicht der Preispsychologie?

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Bei einem Produkt um 9,90 € klingt ein Nachlass von 20 % wesentlich interessanter als eine Ersparnis von 2 €, wenngleich beides quasi dasselbe ist. Bei einem Angebot um 150 € hingegen, ist aus Sicht des Konsumenten eine Ersparnis von 30 € verlockender als ein Nachlass von 20 %. Die Grenze – so haben Behavioural Pricing Studien festgestellt – liegt bei ca. 100 €.

Die 100er Regel

Kommunizieren Sie Nachlässe auf Produkte unter 100 € daher eher in Prozenten, über 100 € in absoluter Ersparnis. Bei Aufpreisen oder Zuschlägen sollten Sie diese Strategie der Preispsychologie sinngemäß umgekehrt einsetzen.

Diese kleinen Erkenntnisse der psychologischen Preisgestaltung können Sie geschickt für Ihr Geschäft verwenden. Es sind Kleinigkeiten, über die Sie sich Gedanken machen sollten, jedoch für ihr Business sehr wirksam.

Mehr über die Macht der Kleinigkeiten lesen Sie hier.

Preispsychologie Tipp #7 – Lassen Sie die Währungssymbole auf Preislisten weg

Preislistengestaltung ist aus Sicht der Preispsychologie ein ganz eigenes und sehr umfangreiches Thema. Währungssymbole auf Preislisten beeinflussen unsere Kaufentscheidungen gemäß Studien. Genauer gesagt erscheinen uns – gemäß Preispsychologie – Preise niedriger, wenn keine Währungssymbole dabeistehen.

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Aus der Sicht der Preispositionierung und verglichen mit zu ausgeschriebenen Währungsangaben schneiden nackte Preise ohne Währungsangabe als psychologische Preise besser ab. Das heißt Kunden kaufen eher und hochpreisiger, wenn keinerlei Währungsangaben direkt neben den Preisen stehen. Diese psychologischen Tricks im Verkauf können Ihnen bessere Umsätze einbringen.

Natürlich müssen Sie angeben in welcher Währung Sie auspreisen. Doch das können Sie auch in der Fußzeile der Preisliste, auf einem separaten Schild im Schaufenster oder ganz klein am Rand des Preisschildes tun – so, dass Sie den gesetzlichen Vorschriften in jedem Fall Folge leisten … aber auch nicht mehr.

Die besten psychologischen Strategien zur Preisschilder Gestaltung finden Sie im Beitrag: Preisschilder und Verkaufspsychologie – 6 absolut erstaunliche Strategien.

Preispsychologie Tipp #8 – Bepreisen Sie Gratisprodukte und Dienstleistungen

Für Neukundengewinnung und Kundenbindung werden oftmals Gratisprodukte oder kostenlose Leistungen verschenkt bzw. einem Angebot oder Produktpaket hinzugefügt, ohne das für die sichtbare Wertsteigerung zu nutzen.

Aus der Sicht des Verkaufes und Preispolitik ein fataler Fehler! „Was nichts kostet ist nichts wert!“ wie der Volksmund schon weiß. Das gilt auch in der Praxistipp Psychomathematik 8Preispsychologie für die psychologische Preisgestaltung.

Daher empfehle ich aus der Sicht der Preispsychologie, Gratisangebote unbedingt mit einem Preis bezeichnen, selbst, wenn dieser niemals verrechnet wird. Nur dann wissen Ihre Kunden dieses Angebot auch wirklich zu schätzen.

Differenzieren Sie bei Ihrem Angebot zwischen dessen Wert und dem tatsächlichen Preis. Weisen Sie beide aus. Je größer der Abstand umso besser. Höhere Preise, die an Kunden verschenkt werden, geben dem Kunden das Gefühl der Mehrwichtigkeit.

Sehr gut lässt sich diese psychologische Preisgestaltung auch bei Produkt- oder Dienstleistungspaketen anwenden.

Preispsychologie Tipp #9 – Loben Sie Menschen im Voraus für das Verhalten, das Sie sehen möchten

Diese Strategie der Verkaufspsychologie heißt „Ettikettierungstechnik“ und lässt sich in viele Bereichen – beruflich wie privat – einsetzen. Unter anderem als Taktik der Preispsychologie, um Kunden empfänglicher für höhere Preise zu machen und auch um die Verkaufsquote zu erhöhen. Wie funktioniert sie?

Praxistipp Psychomathematik 9

Im Grunde ist es ein „im Voraus Loben“ des Gesprächspartners. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass dieser das gelobte und erwünschte Verhalten auch tatsächlich zeigt bzw. verstärkt. Dieses hypnotische Sprachmuster kann auch während des Verkaufsgespräches immer wieder angewendet werden.

Loben Sie im Voraus

So könnte ein Verkäufer zum Kunden etwa sagen: „Wissen Sie, was ich an Ihnen so schätze? Sie wissen wirkliche Qualität zu schätzen und greifen nicht immer zum Billigsten und schauen nicht immer nur auf den Preis.“ Der Verkäufer stellt mit Taktik der Preispsychologie den Kunden auf einen Sockel, von dem er sich nur sehr schwer selbst herunterstoßen kann. Gegen Lob kann man sich bekanntlich schwer zur Wehr setzen.

Diese Verkaufsstrategie wird – konsequent eingesetzt – dazu führen, dass Ihre Kunden weniger oft Preisverhandlungen starten und eher gewillt sind für hohe Qualität auch einen entsprechenden Preis zu bezahlen.

Diese Trigger der Psychologie – oder „Ice breaker“ – können auch einen Einstieg für Neukundengewinnung herangezogen werden. Wenn wir den Kunden kennen, dann wissen wir auch welche Preisstrategien wir anwenden können.

Preispsychologie Tipp #10 – Brechen Sie Preise herunter

Sie müssen Preise nicht reduzieren, um diese kleiner zu machen. Die Preispsychologie hält dafür andere Möglichkeiten bereit. Zum Beispiel können Sie Preise herunterbrechen und diese so kleiner erscheinen lassen als sie tatsächlich sind.

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Das Verkaufsverhalten der Kunden entscheidet sich sehr oft, wie gut sich ein Preis anfühlt. Diese psychologischen Tricks in der Preispsychologie helfen auch, hochpreise Produkte verkaufen zu können.

Psychologische Preisgestaltung Beispiele

  • Den Preis eines Autos pro Tag berechnen (wird beim Leasing gerne gemacht) – oder auch pro Kilometer
  • Den Preis hochwertiger Kleidung pro Monat Nutzungsdauer oder pro Mal tragen ausweisen
  • Die Preise von Fenster und Türen auf Produktlebenszeit berechnen und auf Monate oder herunterbrechen
  • Die Investition für den Urlaub bezogen auf Urlaubstage oder sogar Stunden betrachten
  • Immobilienpreise auf Nutzungsjahre bzw. Monate herunterrechnen und dabei nicht außer Acht lassen, dass das Haus oder die Wohnung am Ende immer noch einen Wert hat
  • Hochwertige und hochpreisige Lebensmittel oder Kosmetika in kleinen Packungseinheiten anbieten
  • … und für kreative Juweliere: Eheringe auf die Dauer der Ehe gerechnet 😉

Sie können psychologische Preisgestaltung dieser Art auch auf Preisunterschiede – z.B. zw. zwei Produktvarianten, Angeboten oder Paketen – anwenden. (Siehe auch oben: Preispsychologie Tipp #5 – Denken Sie in Unterschieden statt in Summen).

Bedenken Sie, im Preisgespräch wird das Geld nicht verdient, jedoch davor:

Die Preispsychologie und psychologische Preisstrategien sind ein schier endloser Fundus für Verkauf und Marketing. Nutzen Sie ihre Kreativität für die psychologischen Preisgestaltung und sehen Sie an der Reaktion der Kunden und Verkaufszahlen, ob Sie ihre Preispolitik beibehalten wollen oder modifizieren. Menschen für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu überzeugen ist eine Kunst! Die Verkaufs- und Preispsychologie kann ihnen dabei helfen, ein  Business, das läuft aufzubauen.

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Die Preispsychologie und psychologische Preisstrategien sind ein schier endloser Fundus für Verkauf und Marketing. Sie finden übrigens noch eine Menge Infos zum Thema Psychologie Marketing bzw. Verkaufspsychologie in meinem E-Book „Zu teuer – 118 freche, humorvolle, überzeugende und profitable Antworten auf Preiseinwände“, das Sie hier als Kindle downloaden können.

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Psychologische Preisstrategien – anders gedacht___

Ich freue mich, wenn Sie mir Ihre Ideen und Erfahrungen zum Thema Preispsychologie und psychologische Preisstrategien mitteilen. Entweder hier als Kommentar auf den Blogbeitrag oder auf meiner Facebook Seite.

Ihr

Roman Kmenta - Keynote Speaker und Autor

Roman Kmenta

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9 Antworten
  1. Avatar
    Renee Bsteh sagt:

    Lieber Roman, deine Tipps sind allesamt wertvoll und gut umsetzbar.
    Den größten Hebel erreichte ich durch:
    1. Beginnen mit dem höchsten Preis (Paket)
    2. Anführen des Preises und Wertes von Gratisleistungen in meinen Anboten.
    Seither habe ich weniger Verhandlungen die ich überstehen ‚muss‘.
    Danke !

    Antworten

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  1. […] zuerst einmal nur Zahlen. Auch mathematisch sehr begabte Menschen sind deshalb anfällig für die Tricks der Preispsychologie. Zwei davon sind der Ankereffekt und der Vergleich mit anderen […]

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Autor, Berater und Keynote Speaker

Mag. Roman Kmenta - Keynote Speaker, Autor, Trainer und Berater

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge. Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn Fotos: pexels.com, Roman Kmenta

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